مجله اینترنتی دخت ایرانtag:www.dokhtiran.com,2012://12012-04-14T05:07:07ZMovable Type 3.35شناسنامه شماره بیست و نهمtag:www.dokhtiran.com,2012://1.4072012-04-03T19:00:00Z2012-04-14T05:07:07Zهیئت تحریریهwww.dokhtiran.comسردبیر: حمیدرضا غلامزاده مدیر داخلی: سارا خاتمی
همکاران این شماره:
کبری بهروز
مریم حلم زاده
سودابه حمزهای
مریم رامادان
زینب زادسر
رضا دهکی
ریحانه ذوالفقاری
فائزه ساسانی خواه
کیهانه سیوشی
اکرم عروجی
حمیده غلامزاده
زهرا فرجی
مسعود فرجی
عطیه قهرمان زاه
نفیسه کاخانی
مونا کلانتری
علی محمدی
ماندانا ملاعلی]]>
volume29/dokhtiran_ir_91_01_15.jpg
کیف پولtag:www.dokhtiran.com,2012://1.4082012-04-03T18:30:00Z2012-04-08T21:12:42Zحمیدرضا غلامزادهزنان، مصرف و سبک زندگيtag:www.dokhtiran.com,2012://1.4052012-04-03T18:00:00Z2012-04-14T05:10:44Z«زن» عنصری «فرهنگ ساز» است که ارزشها، اعتقادات و شیوههای رفتار و عناصر دیگر فرهنگی را از نسلی به نسل دیگر منتقل میکند.هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
اینکه مردم چقدر، به چه نحوی و چگونه مصرف میکنند در شکلدهی سبک زندگی آنها بسیار تعیین کننده است، زیرا نحوه مصرف تا حد زیادی انتخابهای افراد و دلایل آن را آشکار میسازد. مطالعه کیفیت مصرف، این امکان را فراهم میآورد که حتی به ارزشها و نگرشهای افراد نیز راه یابیم. به عبارت دیگر مصرف، نمود خارجی نگرههای درونی است که در شکلدهی به سایر رفتارها تأثیر دارد.
در این پژوهش، رابطه سبک زندگی و مصرف زنان مورد تأکید قرار گرفته است .نقش زنان در مصرف از این جهت اهمیت دارد که زنان با توجه به نقش مادری در خانواده، از اصلیترین عناصر فرآیند هویتیابی و جامعهپذیری فرزندان و نسل آینده جامعه هستند و بر هویت فردی و سبک زندگی نسلهای آتی جامعه تأثیرگذارند. در واقع «زن» از این منظر عنصری «فرهنگ ساز» تلقی میشود که ارزشها، اعتقادات و شیوههای رفتار و عناصر دیگر فرهنگی را از نسلی به نسل دیگر منتقل میکند.
همچنین با نگاهی درون فرهنگی این موضوع قابل توجه است که به سبب احکام خاص عملی که بر رفتار دینی زنان مترتب است، طبیعتاً مصرف در زنان نیز مشمول چارچوبها و محدودیتهایی میشود که بیاعتنایی به آنها هویت دینی جامعه را خدشهدار میسازد.
بیاعتنایی به ارزشها و اعتقادات دینی در نوع مصرف، نظم اجتماعی و ارائه الگوی متعالی حیات انسانی و نیز با توجه به آمیختگی فرهنگ اسلامی و ایرانی در هویت بخشی به آحاد جامعه سبب ایجاد گسست نسلی، تناقضات ارزشی و بحران هویتی در اقشار و گروههای اجتماعی مختلف به ویژه زنان و جوانان خواهد شد. مطالعه سبک زندگی زنان این دیدگاه را تقویت میکند که رفتار زنان و نحوه ارتباط رفتارها با یکدیگر دارای الگوهای مشخصی میباشد. الگودار بودن رفتارها، سبک زندگی را موضوعی قابل تحلیل معرفی میکند.
همچنین سبک زندگی، موضوعی قابل پیشبینی است؛ چرا که از مسیری که جامعه در فرایند حرکت به سوی آینده طی میکند، متأثر است. این نکته در خصوص سبک زندگی مادی و فرهنگی توأمان صدق میکند. فرآیندهای جهانیشدن، گسترش ارتباطات رسانهای و کم شدن فاصله مرکز و پیرامون در ابعاد اطلاعاتی همواره سبب تغییر و تنوع سبکهای زندگی در بین اقشار مختلف شده است. در نظر داشتن عوامل یاد شده و داشتن تصویری واقعبینانه از شرایط آینده راهی برای شناخت مسیر احتمالی حرکت جامعه یا حداقل شناخت راهی است که مردم پیمودن آن را مطلوب میپندارند. (فاضلی، 1382، صص180- 179(
مصرف و هویت: کارکرد نمایشی مصرف
عامل مصرف در تحلیل سبک زندگی از اهمیتی اساسی برخوردار است. مصرف با کارکرد نمادین خود، هویت افراد را نشان میدهد. کارکرد نمایشی مصرف ناشی از این واقعیت در دنیای مدرن است که جهتگیری مصرف تنها ناشی از ضرورت رفع نیازهای زیستی نیست؛ بلکه انتخابی است که هویت متمایز را آشکار میسازد. امروزه مصرف و نیاز از هم فاصله گرفتهاند و شکافی بین آنها به وجود آمده به نحوی که دیگر مصرف انسانی مطابق با نیازهای انسانی نیست؛ بلکه مصرف چیزی بیش از آن است و آن شکاف را مصرفگرایی پر کرده است. (موحد، عباسی و مرحمتی، 1389، ص8(
بودریار در کتاب نظام اشیاء (1968) بیان میکند که مصرف به تنهایی ارضاء یک دسته از نیازهای زیستی نیست، بلکه متضمن نشانهها و نمادها است. او معتقد است «مصرف را باید به عنوان روندی تلقی کرد که در آن خریدار یک قلم کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک حس هویت است.» به عبارتی دیگر «مردم حس هویت چه کسی بودن را، از طریق آنچه مصرف میکنند تولید می کنند». (به نقل از باکاک، 1381، صص1-100(
همچنین در کتاب «جامعه نمایش» این طور عنوان شده است که امروزه «تمام زندگی جوامعی که در آنها مناسبات مدرن تولید، حاکم است به صورت انباشت بیکرانی از نمایشها تجلی مییابد.» (گی-دوبور، 1382، ص55) بنابراین مصرف را نیز باید در قالب جامعه نمایش تحلیل کرد؛ جامعهای که همه چیز در آن کالا است و خود کالا نیز به عنوان بازنمود چیزهای دیگر ظاهر میشود. واضح است که این وضعیت را نمیشود و نباید تنها با کنشگران اقتصادی تحلیل کرد.
گسترش انواع بازارها و مراکز خرید مثل فروشگاههای زنجیرهای، فرصتی فراهم کرد تا جامعهشناسان و انسانشناسان در مورد فضاهای خرید و مصرف، مطالعات بیشتری انجام دهند. (Chaney, 1996) برخی بر این باورند که از بعد از جنگ جهانی دوم، به تدریج فروشگاههای بزرگ مکانی برای عرضه بیپایان سیل کالاها و فرصتهای جدیدی برای انتخاب دلخواه بودند؛ خریداران در گمنامی آرمانشهر عرضه کالا، همگی آزاد بودند بنا به میل خود و بدون محدودیت در فروشگاه پرسه بزنند و از تسهیلات آن برای یافتن اجناسی که مطابق میل آنها است، بهرهمند شوند. (اباذری و کاظمی، 1384، ص168) این روند رو به فزونی نشان میداد که دیگر کالا و مصرف آن از شکل سنتی خود خارج شده است و باید آن را به عنوان یک روند اجتماعی و فرهنگی دید که شامل نشانهها و نمادهای فرهنگی است. بنا به گفته بودریار «مصرف باید به عنوان امری نگاه شود که بیشتر مبتنی بر خواست است و نه صرفاً مبتنی بر نیاز». (باکاک، 1381، ص4(
زنان، مصرف و سبک زندگی
در دهههای اخیر، زنان که هم حضور بیشتری در عرصههای شغلی و تحصیلی یافتهاند و هم در اثر تغییر سبک زندگی غالباً مسئولیت خرید و تهیه اقلام مصرفی خانوادهها را برعهده گرفتهاند، بیشتر مخاطب تبلیغات مصرفی شده و نحوه حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها تأثیرات فردی و اجتماعی مهمتری بر جای گذارده است. (رفعت جاه، 1386، صص8-137(
وبلن از جمله جامعهشناسانی بود که به موضوع مصرف و نقش زنان در این مورد توجه نموده است. به عقیده وبلن در طبقه مرفه جدید، نوعاً زنان هستند که زندگی اجتماعی را سازماندهی میکنند. آنها ابزارهایی هستند برای مردان تا از طریق «مصرف نیابتی»، ثروت خود را به نمایش بگذارند (به نقل از فاضلی، 1382، ص22)؛ یعنی از طریق کالاهایی مانند زیورآلات یا لباسهای گران قیمت و یا اعمالی مثل مسافرت به اروپا، آموزش زبان یا اسبسواری.
نابراین در شهر، نمایش ثروت از طریق تزئینات و تفریحات به آگاهی فزاینده از سبک زندگی میانجامد. بدین ترتیب بورژوازی جدید میکوشد با نمایش ثروت، جدایی خود را از طبقه کارگر مشروعیت بخشد و سلسله مراتب اجتماعی را طبیعی جلوه دهد. بدین صورت است که آنان اقتدار خود را بر کسانی که در سلسله مراتب پایینتر هستند، افزایش میدهند.
وبلن با تأکید بر کارکرد نمایشی مصرف، آن را راهکاری برای کسب منزلت اجتماعی میداند. سئوال اصلی وبلن این است که مبنای افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ وی پاسخی ساده میدهد، ثروت. حال، هرگونه ثروت برای آنکه بیشترین شأن و منزلت را برای صاحبش به ارمغان آورد، باید به صورت خودنمایانه یا متظاهرانه به نمایش گذاشته شود. (به نقل از فاضلی، 1382، ص21) فرد در شرایط پیچیده کلان شهری، در اثر گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت در معرض دید افراد بیشماری قرار میگیرد. در این شرایط نمایش دادن کالا، تنها وسیلهای است که برای داوری کردن درباره اعتبار شخص وجود دارد .برخی معتقدند وبلن منزلت و اعتبار اجتماعی را بر مبنای ثروت، تحلیل میکند که کسب آن منوط به آن است که سایر اعضای جامعه از ثروتمند بودن فرد مطلع باشند. بنابراین فرد برای کسب منزلت باید ثروت و توانایی مالی خود را به نمایش بگذارد و بهترین راه برای ارائه این توانایی، مصرف است. (مرادی، 1387، ص37) در یک فرهنگ رقابتی، انسانها ارزششان را در مقایسه با ارزش دیگری میسنجند. (کوزر، 1368، ص362) در واقع مصرف راه سنجش این ارزشها را هموار میکند.
وبلن بر این باور است که فایده مصرف به عنوان وسیله کسب اعتبار، در بهترین شکل خود، در آن بخشی از جامعه مؤثرتر است که ارتباطات اشخاص و تحرک جمعیت به صورت گسترده وجود دارد. در نتیجه مثلاً شهرنشین، عادتاً بیشتر از روستایی، به ظاهر خود میرسد. منظور این نیست که شهرنشین طبیعتاً بیشتر مشتاق مصرف تظاهری است یا روستایی به تجمل توجه کمتری دارد. بلکه انگیزه این رفتار تظاهری و تأثیرگذاری آن در شهر مشهودتر است. همه شهرنشینها میخواهند همواره استاندارد مصرف خود را بالا ببرند؛ بنابراین ضرورت همنوایی با این سطح استاندارد امری لازم و ضروری میشود. در واقع انگیزه مصرفکننده این است که میخواهد با عرف پذیرفته شده همنوایی کند و از هشدار و انتقاد دیگران نسبت به خود اجتناب ورزد. (وبلن، 1383، ص149(
ی اضافه می کند در هر مرتبه اجتماعی، معیار تجمل در مصرف از راه بهکار بستن معیار آنهایی که از لحاظ اعتبار در یک سطح بالاتر هستند، اعمال میشود. این جریان به ویژه در جوامعی که تمایز طبقاتی تا حدودی نامعلوم است تا جایی ادامه پیدا میکند که تمام استانداردهای مصرف از طرز تفکر بالاترین طبقه تأثیر میگیرد. پس بهطور کلی این طبقه برتر است که تعیین میکند جامعه کدام شیوه زندگی را به عنوان سبک زندگی آرمانی بشناسد. (وبلن، 1383، ص149)
ایده «چشم وهمچشمی» وبلن همزمان حاوی دو فرآیند است: «همانند ساختن خود به دیگری و متمایز ساختن خود از دیگری». او در تبیین پدیده «مد» به این مطلب اشاره میکند که زمانی که طبقه مرفه از لحاظ اعتبار در بالاترین مرتبه ساخت اجتماعی قرار دارد، آداب زندگی و معیارهای ارزشی این طبقه، هنجار اشتهار و اعتبار را تعیین میکند. رعایت این معیارها با کمی تغییر بر همه اعضای طبقات پایینتر سلسله مراتب، ضروری است. در نتیجه، اعضای هر لایه اجتماعی، آرایش سبک زندگی متداول لایه بالاتری را تقلید میکنند. اینها چون از شهرت و احترام لایههای بالاتر محروم هستند، میکوشند لااقل در ظاهر با قوانین و هنجارهای پذیرفته شده آنها همنوایی کنند. در آن سو «کسانی که به دنبال نشان دادن فرهیختگی فزاینده و ذائقههای والای خود در حوزههای جدیدی مانند مد هستند در تلاشند تا خودشان را از تقلیدکنندگان تازه به دوران رسیده متمایز کنند؛ یعنی از کسانی که به تازگی پولدار شدهاند، اما سلیقه ندارند. ( Paterson 2006، ص 21)
از سوی دیگر، یافتهها نشان میدهد تفاوتهای معناداری در رفتار خرید وجود دارد که میتواند مرتبط با جنسیت باشد. در کل زنان نگرشهای مثبتتری نسبت به مراکز خرید دارند و آنان محصولات به روز را بیشتر از مردان خریداری میکنند. (موحد، عباسی و مرحمتی، 1389، ص14)
تأثیرپذیری در مقابل تبلیغات تجاری رسانهها نیز بر اساس جنسیت متفاوت است. آرونسون (1364) درباره نقش جنسیت معتقد است زنان آسانتر از مردان متقاعد میشوند؛ چرا که زنان در جامعهپذیری تسلیمتر از مردان تربیت میشوند و کمتر در مسائل شک و تردید میکنند و برای تسلیم و تمکین پاداش میگیرند نه برای اظهار وجود. (به نقل از موحد، عباسی و مرحمتی، 1389، ص24)
از منظری دیگر هنسن و رید معتقدند نظام سرمایهداری غرب با تمام قوا میکوشد تا با جهانیسازی فرهنگی توجیه کند که همه زنان دلشان میخواهد زیبا باشند؛ بنابراین همه زنان علاقه مشترکی به لوازم آرایش دارند. در نتیجه در این نظام، هرچه خواستند، به بهانه «نیازها و خواستهای مشترک زنان» به آنها فروختند. (به نقل از وبلن، 1383، ص137(
کارکرد نمایشی و تمایزآفرین مصرف، آنگاه اهمیت بیشتری مییابد که به این نکته توجه داشته باشیم که زنان در میان گروههای جامعه به ویژه در مقایسه با مردان از نظر هویتیابی با چالشهای بیشتری روبرو هستند؛ زیرا منابع چندانی برای معنابخشی و تعریف خود در دسترس ندارند. منابع هویتی زنان بیشتر ناشی از جنسیت یا طبقه همسران آنها بوده است. با این فرض مصرف برای زنان فرصتی برای تمایز و ابراز هویت فردی به وجود میآورد. از این منظر پاساژ و مراکز خرید در ایران به عنوان فضایی برای بازنمایی رفتارهای زنانه تلقی میگردد که زنانهشدن برخی رفتارها مانند خرید را به دنبال دارد. این فضاها به مثابه بخشی از زندگی روزمره به گسترش حوزه عمومی زنانه انجامیده است. زنان از طریق این مکان به تولید سبک خود و تمایز آن از دیگران پرداخته و هویت جدیدی را از رهگذر چنین مصارفی مییابند. (پوراحمد و بهمنی، 1389، ص45)
مصرف در جامعه ایرانی
جامعه در حال گذاری مثل ایران نیز در دهههای اخیر، تحولات زیادی را در زمینه پدیده مصرف تجربه کرده است. طبق آمارهای رسمی منتشر شده در سال 1388، متوسط انرژی مصرفی در ایران بیش از 2 برابر متوسط جهانی است. این در حالی است که نسبت انرژی مصرف شده به کالاهای تولید شده 8 برابر کشورهای پیشرفته است. ایران از نظر تعداد جراحی زیبایی بینی در دنیا مقام اول است. 80 درصد از زنان و 60 درصد از مردان به انجام عمل زیبایی تمایل دارند. رئیس انجمن جراحان پلاسیتک و زیبایی بیان میکند که 60 تا70 درصد از تقاضاهای جراحی زیبایی بهویژه جراحی بینی غیرضروری است. در کشور زنانی را داریم که بیش از 9 بار بینی خود را به تیغ جراحی سپردهاند و در واقع از بینیشان چیزی باقی نمانده است. طبق این آمار حدود 90 درصد از بیمارانی که بینی خود را جراحی میکنند، دچار مشکلات تنفسی میشوند. ایرانیها از نظر رشد مصرف لوازم آرایش، رتبه 3 را در دنیا دارند. در کشور ما تنها 10 درصد از لوازم آرایش موجود در بازار از مجاری قانونی وارد کشور شدهاند. سن مصرف لوازم آرایش به 15 سال رسیده است در حالیکه در کشورهای توسعه یافته، تمایل به آرایش بیشتر در زنان مسن دیده میشود که طراوت و شادابی پوست خود را از دست دادهاند. (ترکاشوند، 1388، آنلاین(
پژوهشهای اخیر در ایران، حول موضوع مصرف انجام شده که حاکی از وضعیت بحرانی مصرف، بهخصوص در میان جوانان است. به عنوان مثال در پژوهشی با عنوان «روند تجمل گرایی در ایران بین سالهای 1375-1362»، پژوهشگر پس از بررسی 8 گروه کالا در سطح مناطق شهری و روستایی به این نتیجه رسیده است که سهم کالاهای تجملی در طول جنگ روند نزولی داشته، ولی پس از پایان جنگ به شدت سیر صعودی یافته است؛ یعنی روند سهم مصرف کالاهای تجملی از کل مصرف خانوارها نشان میدهد که گرایش به مصرف کالاهای لوکس به شدت افزایش یافته است. (کریم¬خان¬ زند، 1375، ص165)
مرکز افکار سنجی دانشجویان ایران نیز در سال 1381 نظر سنجی با عنوان «ارزیابی نظر شهروندان تهرانی از پدیده تجملگرایی» انجام داده است .یافتههای این نظر سنجی حاکی از آن است که 77 درصد از مردم، رواج پدیده تجملگرایی را در حد زیاد میدانند. از نظر71 درصد کسب ثروت و درآمد اقتصادی، اولین اولویت و هدف مردم در زندگی شده است. (علیخواه، 1387، ص251) علیخواه معتقد است پژوهشهایی که در سالهای اخیر انجام شده مؤید این مدعا بوده است که در سالهای اخیر، عناصر نظام ارزشی جامعه از وضعیت مذهبی- معنوی به اولویت و غلبه عناصر مادی و در نتیجه انتظارات مصرفی در حال جابجایی است. (علیخواه، 1387، ص250) جدا از آنکه بروز این تحولات را تا چه میزان گسترده و یا محدود بپنداریم و جدا از آنکه چه داوری ارزشی از این تحولات داشته باشیم، نباید از اهمیت و تأثیرات آن در سطح زندگی روزمره غافل شد. (شالچی، 1387، ص112(
پیامدهای مصرفگرایی
توجه به مصرفگرایی در بین جامعهشناسان همواره به سبب پیامدهای گوناگون آن در سطح خُرد، یعنی تأکید بر رفتارها و نگرشها و توجه به تأثیرات هویتی مصرف، در سطح میانی مانند توجه به رسانههای جمعی و در سطح کلان، بر ساختارهای اجتماعی، سیاسی و بهخصوص فرهنگی است.
چنین دیدگاهی در مقاله «پیامدهای سیاسی مصرف گرایی» چنین عنوان میشود: هم اکنون در جامعه ایران، فرهنگ مصرفگرایی که روز به روز توسط رسانههای جمعی در حال گسترش است، در کنار پیامدهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، نتایج سیاسی نگرانکنندهای به بار میآورد و فشار را بر نظام سیاسی وارد خواهد کرد. بهویژه کاهش حمایت سیاسی از جمله پیامدهای بارز رشد مصرفگرایی خواهد بود. به این صورت که اگر مصرفگرایی را در سطح روانی، رشد انتظارات مصرفی و رفاهی فرض کنیم، زمانی که افراد به سبب ناتوانی در برآوردن این انتظارات احساس ناکامی و محرومیت کنند، عمدتأ نظام سیاسی را -¬ با توجه به ذهنیت تاریخی و ساختار سیاسی فرهنگی جامعه ایران- سبب ناتوانی خود در برآوردن انتظارات رفاهی میدانند. در نتیجه، احساس محرومیت ناشی از ناتوانی در برآوردن انتظارات مصرفی، میزان حمایت و پشتیبانی فرد از حاکمیت سیاسی را کاهش خواهد داد. (علیخواه، 1387، صص5-233(
در شهرها فروشگاههای بزرگ، فرهنگ مصرفگرایی را القاء میکنند. در این فرهنگ، یک شعار اصلی رواج پیدا میکند که «تا میتوانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن». بر پایه این شعار، رقابت در خرید و مصرف به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل میشود. برخی استدلال میکنند که در چنین جامعهای مصرفگرایی با دو نوع ابزار، آسان میشود: نخست حراجهای پیدرپی کالاها و دیگری اشاعه کارتهای اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانههای متعدد حراج کالاها وجود دارد. این حراجها با ایجاد احساس نیاز کاذب، به مشتری القاء میکنند به جنسی که در حراج میبیند نیاز دارد، در حالیکه اگر جنس در حراج نبود، چنین احساسی به او دست نمیداد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید حس کند که همیشه پول برای خرید دارد. در اینجا مسئله از طریق مکانیزم کارتهای اعتباری حل میشود. بنابراین، ابتدا نیاز کاذب بهوجود میآید و سپس توانایی خرید به شکل مصنوعی فراهم میشود. به تدریج، مصرفگرایی به عدم امنیت اقتصادی منجر میشود و عدم امنیت اقتصادی، مصرفگرایی را تشدید میکند؛ زیرا نگرانی از کمبودها باعث انبارکردن اجناس شده و انبارکردن اجناس به مصرفگرایی بیرویه تبدیل میشود. در نهایت همان رفع نیازهای غیرواقعی ایجاد میشود. (لهسائیزاده، 1379، صص8-57)
مهمترین پیامد مصرفگرایی به موضوع هویت مربوط است. اگر در جامعه سنتی و پیشامدرن، مبنای «هویت اجتماعی» را بیشتر ویژگیهای انتسابی افراد از جمله مواردی چون شغل، طبقه و بهطور کلی «موقعیتهای ساختاری» تشکیل میداد، امروزه در جامعه مدرن دو عامل «موقعیت فرد در نظام تولید» که در مفهوم طبقه متبلور میشود و جدیدتر از آن نوع و سبک «کنشهای مصرفی» مبنای اصلی هویت اجتماعی فرد است که در مفهوم «سبک زندگی» معنا پیدا میکند. یکی از مهمترین موارد در این زمینه مصرف است که در مقایسه با تولید و ساختارهای اجتماعی ناشی از تولید، دامنه بسیار فراختری دارد؛ زیرا مصرف همه افراد غیرشاغل را نیز در برمیگیرد مثل جوانان، کهنسالان، بیکارها و بهخصوص زنان. (اباذری و چاووشیان، 1381، صص21-3(
سخن آخر
مقابله با این جریان نیازمند کار فرهنگی گسترده و سیاستگذاریهایی است که از تحقیقات جامعهشناختی نشأت گرفته باشد. در این راه برای شناخت عوامل و ریشههای تغییرات نگرشی و رفتاری زنان در زمینه الگوی مصرف و نیز در خصوص چالشهای هویتی آنها، نیاز به پژوهشهای گسترده با نگاه جامعهشناختی است. «سیاستگذاری فرهنگ»، امری حساس، دشوار و پیچیده است و اثرگذاری فرهنگی بر نحوه مصرف، صرفاً از طریق پرداختن صوری و سطحی به ارزشها در سطح نهادهای رسمی امکانپذیر نیست. برنامهریزی فرهنگی همچون هر برنامهریزی دیگر، نیازمند شناخت محیط عمل است؛ لیکن تفاوت برجسته آن در این است که هدفش انسانها هستند. از این رو، به سبب برخورداری از توان ذهنی، ارزشها و نگرشهای خود، اقدام به تفسیر برنامهها میکنند و واکنش نشان میدهند . بدین ترتیب، پیش شرط هرگونه برنامهریزی فرهنگی، شناخت جامعه موردنظر جهت پیشبینی تفاسیر و واکنشهای احتمالی است.
فهرست منابع:
اباذری، یوسف و چاوشیان، حسن (1381)، «از طبقه اجتماعی تا سبک زندگی: رویکردهای نوین در تحلیل جامعهشناختی هویت اجتماعی»، نامه علوم اجتماعی، شماره20، صص 27-3 .
اباذری، یوسف و کاظمی، عباس (1384)، «رویکردهای نظری خرید: از جامعهشناسی تا مطالعات فرهنگی»، نامه علوم اجتماعی، شماره25، بهار 1384، صص 195- 167.
باکاک، رابرت (1381)، مصرف، ترجمه خسرو صبری، تهران: نشر و پژوهش شیرازه.
ترکاشوند، اصغر (1388)، «اصلاح الگوی مصرف: مفاهیم و شیوههای تأثیرگذاری بر مخاطب»،
دوبور، گی (1382)، جامعه نمایش، ترجمه بهروز صفدری، تهران: نشر آگاه.
رفعت جاه، مریم (1386)، «هویت انسانی زن در چالش آرایش و مد»، فصلنامه¬ شورای فرهنگی اجتماعی زنان، سال دهم، شماره 38.
شالچی، وحید (1387)، «سبک زندگی جوانان کافی شاپ»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، سال اول، شماره1، صص 115- 93.
علیخواه، فردین (1387)، «پیامدهای سیاسی مصرف¬گرایی»، فصلنامه¬ تحقیقات فرهنگی، سال اول، شماره 1، صص256-231.
فاضلی، محمد (1382)، مصرف و سبک زندگی، قم: انتشارات صبح صادق.
کریم¬خان زند، ح (1375)، بررسی روند تجملگرایی در ایران: سال های 1362-1375، تهران: دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی.
کوزر، لوئیس (1368)، زندگی و اندیشه بزرگان جامعهشناسی، ترجمه محسن ثلاثی، تهران: انتشارات علمی.
لهسائیزاده، عبدالعلی (1379)، «فرهنگ مصرف¬گرایی نوین و لزوم برنامه¬ریزی برای آن»، فصلنامه¬ فرهنگ عمومی، شماره 22و23.
محمد¬پور، احمد و بهمنی، مریم (1389)، «زنان، پاساژ و مصرف نشانه¬ها»، فصلنامه مطالعات راهبردی زنان، سال12، شماره 47.
مرادی، سجاد (1387)، «تحلیل جامعهشناختی الگوهای مصرف»، پایاننامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی محمد عبداللهی، دانشگاه علامهطباطبایی.
موحد، مجید؛ عباسی شوازی، محمدتقی و مرحمتی، ندا (1389)، «رسانه، جنسیت و مصرف¬گرایی»، فصلنامه مطالعات راهبردی زنان، سال12، شماره 47.
وبلن، تورشتاین (1383)، نظریه طبقه تن آسا، ترجمه فرهنگ ارشاد، تهران: نشر نی.
Chaney, David (1996), Lifestyle, Rutledge.
Paterson, Mark (2006), Consumption and every day Life, Routledge
http://www.wafa.ir/eqtesadi/bodje/10467.html
دفتر مطالعات زنان ]]>
volume29/59.jpg
پاساژهای تهرانtag:www.dokhtiran.com,2012://1.3992012-04-03T17:30:00Z2012-04-14T05:11:52Zهر چقدر پول بدی، همان قدر آش میخوری!هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
زعفرانیه، قیطریه، تجریش، غربیترین نقطه شهر یا شرقیترین، میدان خراسان، خاوران، افسریه، امام حسین، شهدا و ... هر کجای شهر که زندگی کنی در نزدیکی تو یک مرکز خرید، یک پاساژ یا یک بازارچه احداث شده است تا بتوانی به راحتی از نزدیکترین محل، همه خریدهایت را از کفش و لباس گرفته تا طلا و جواهرات و اجناس لوکس تزئینی تهیه کنی.
در غربیترین نقطه شهر آنقدر پاساژها زیادند که به راحتی میتوانی خرید کنی، البته از نظر قیمتی خیلی هم به صرف نیستند و جالب اینكه به رغم گرانفروشیهایی كه در این منطقه وجود دارد، حتی ساكنان جنوبی، مركزی، شرقی و شمالی تهران خرید از بوتیكهای غرب تهران را ترجیح میدهند.
کمی پایینتر از میدان پونك، پاساژ تجاری تیراژه در بیش از سه طبقه بهترین محل برای خرید پوشاك اهالی غرب تهران است. آنهایی که به فکر احداث تیراژه افتادند میدانستند که سرگرم کردن کودکان بهترین راه برای فروش اجناسشان به والدین است، به همین دلیل طبقه بالای این پاساژ، شهربازی كوچكی ساختهاند تا آنان بتوانند با انواع و اقسام وسایل بازی یکی دو ساعتی سرگرم شوند و والدین با خیال راحت چند ساعتی در بوتیکهای تیراژه بگردند.
بازار قائم در جنوب میدان تجریش هم با بوتیكهای فروش مانتو، كفش زنانه و مردانه، لباسهای مردانه، عطر، طلا و نقره، اسباببازی و ... محل مناسبی است برای پر کردن هر آنچه که سبد كالایی یك خانوار نیاز دارد.
پاساژ تندیس در شمال میدان، ابتدای خیابان دربند به دلیل سه طبقه پاركینگ محل مناسبی برای خرید محسوب میشود.
خیابان سپهسالار در خیابان جمهوی هم از قدیم الایام بورس کفش و کیف بوده و هست.
سرک کشیدن به تمام مغازههای این خیابان وقت و حوصله زیادی میطلبد، البته ایام عید که میشود از اول صبح تا آخر شب همه مغازههای این باغ پر است از آدمهایی که یا برای خرید آمدهاند یا برای تماشا.
ابتدای خیابان مفتح جنوبی و میدان هفتتیر یکی از اصلیترین مراکز عرضه مانتو و پالتو محسوب میشود و تقریبا هر سلیقهای را راضی میکند.
چهارراه کوکا و پاساژ کساء که یک سالی میشود در محله پیروزی احداث شده هم یکی از مراکز اصلی خرید برای آنهایی که در این محدوده زندگی میکنند محسوب میشود. با وجودیکه این پاساژ در محله مرکزی تهران قرار گرفته، اما قیمت اجناس آن به پاساژهای بالای شهر میماند.
زهره – م، لیسانس آیتی، پالتوی چرم مشکی به تن دارد و بنظر میرسد که پوتین و کیف چرم قهوهایاش را با هم ست کرده است درباره محل خریدهایش میگوید: «عاشق لباسهای چرم هستم به همین خاطر یا از نوین چرم پاسداران خرید میکنم و یا چرم مشهد که شعبههای مختلفی هم دارد، میدان ونک، میدان تجریش، مرکز خرید گلستان؛ هر كدام از این مراكز كه اجناسش توجهم را جلب كند، خرید میكنم. اینكه بگوییم دقیقا فلان مركز خرید نه اینطور نیست.
وقتی درباره هزینهای که بابت لباسهایش میکند میپرسم، با خنده میگوید: «خب، هر چقدر پول بدی، همانقدر آش میخوری. دنبال برند خوب که باشی باید خوب هم هزینه کنی.» میپرسم که آیا نیاز به این همه هزینه کردن هست. میگوید: «خرید از پاساژ این معایب را هم دارد. آنقدر ویترینها را خوب میچینند و خوب برخورد میکنند که شیفته خرید از این مراکز میشوی.»
میگویم: «چرم نخری نمیشود؟» با یك نگاه عاقل از اندر سفیه میگوید: «سلیقه من همین است.»
افسانه یکی دیگر از مشتریان پاساژهای تهران، با اشاره به خرید غیرضروری با قیمتهای بالا از پاساژهای تهران میگوید: «خرید از پاساژ به دلیل امکانات مناسب و جذابیت چیدمان و در دسترس بودن اجناس لوکس همیشه یکی از سرگرمیهای من و خانوادهام است، البته این جذابیت همیشه خریدهای اضافهای با هزینههای زیادی را برای من دربرداشته است.»
افسانه بیان میكند كه پاساژگردی یكی از تفریحات اوست و اضافه میكند: «خیلی وقتها با وجودیكه قصد خرید ندارم، وقتی از پاساژ بیرون میآیم كلی وسیله از بدلیجات و كلیپس مو و وسایل تزئینی خریدهام؛ فروشندههای پاساژها تبحر خاصی دارند، طوری با خوشرویی به استقبالت میآیند كه خجالت میكشی دست خالی خارج شوی!»
به نیت بازدید از پاساژ کساء، سری به خیابان پیروزی میزنم. میخواهم بدانم این پاساژ علیرغم تازه تاسیسی آن چقدر مورد استقبال قرار گرفته است.
از دیدن ویترین برخی از مغازهها نمیتوانی بگذری. دکوراسیون برخی دیگر تو را به یاد نقاشیهای سه بعدی میاندازد. از هر قشری در این پاساژ در رفت و آمد هستند. محدوده سنی خاص ندارد، اما تعداد خانمها بیشتر است. اتیکت برخی از اجناس را نگاه میکنم. مانتو مشکی زنانه 120 تومان، شالهای زنانه بالای 25 هزار تومان، شلوار جین زنانه بین 35 تا 60 تومان و ....
از خانمی که قصد دارد یک تاپ زنانه بافت را 25 هزار تومان بخرد درباره قیمتهای اجناس میپرسم، با تردید میگوید: «بد نیست. نسبت به پاساژهای دیگر قیمت متناسبتری دارد، اما برای این محدوده که مرکز شهر محسوب میشود قیمت بالایی است.»
فروشنده که مرد جوانی است با شنیدن مکالمه ما وارد بحث میشود و با لحن خاصی میگوید: «خانم اگه همین لباس و میخواستی از پاساژ مریم بخری، باید چند برابر پول میدادی، قیمتهای این پاساژ كاملا منصفانه و مناسب است.»
از مغازه خارج میشوم. سه دختر جوان كه با صدای بلند میخندند، توجهم را جلب میكنند. هر سه به یك سبك آرایش كردهاند و لباس پوشیدنشان بسیار به هم شباهت دارد. نزدیك كه میشوند درباره قیمتهای اجناس و اینكه چقدر از پاساژها خرید میكنند میپرسم. هر سه به هم نگاه میكنند و میخندند. یكی كه قد بلندتری دارد آهسته میگوید: «از اینجا كه نمیشود خرید كرد! ما برای پرو آمدیم.»
وقتی تعجب مرا میبینند میگویند: «این یكی از سرگرمیهای ما است. میآییم و لباسهای مختلف را پرو میكنیم و اگر موقعیت باشد با موبایلمان عكس میگیریم، الان كلی عكس از لباسهایی داریم كه مال خودمان نیست و نخریدمشان!»
یاد مطلبی میافتم كه چند وقت پیش در روزنامه سرمایه خوانده بودم. فروشندهای گفته بود: «زنانه فروشی كار سختی است. خانمها دارای روحیات متفاوتی هستند، برخوردشان گاهی غیرمنتظره است و آدم را عصبی میكند... روی قیمتها چانه میزنند... گاهی اوقات پول را كامل نمیپردازند... عدهای هم برای نگاه كردن به ویترینها و قیمت گرفتن میآیند... عدهای میآیند اینجا لباس پرو میكنند و مدل برمیدارند» ....]]>
volume29/73.jpg
نقش تبلیغات ماهوارهای در مصرف گرایی tag:www.dokhtiran.com,2012://1.3972012-04-03T16:30:00Z2012-04-14T05:12:24Zنزدیک به 3 میلیون دستگاه گیرنده شبکههای ماهوارهای در ایران وجود دارد که تنها هفتاد هزار تا از آنها کشف شده است. هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
مخاطبان ديگر مجبور نيستند به چند شبکه تلويزيوني دولتي که انتخابهاي محدودي براي آنها ايجاد ميکرد توجه کنند. شبکههاي تلويزيوني ماهوارهاي براي انواع سليقهها و نيازها برنامههاي متفاوتي ايجاد کرده است و اين مخاطب است که دست به انتخاب در مقابل سيل شبکهها ميزند. (تانکارد و سوروین، 1381)
«يکي ديگر از پيامدهايي که شبکههاي ماهوارهاي با خود به همراه دارد، به وجود آوردن بستري براي رقابت بر سر به دست آوردن نظر مخاطب است. به همين دليل سعي میشود تا نظر توده مخاطبان در ساخت برنامهها در نظر گرفته شود؛ اين امر باعث تخصصي شدن شبکهها و رضايت بيشتر مخاطبان شده است.» (مک کوایل ،1380)
یکی از کشورهایی که مورد توجه برنامههای ماهوارهای قرار دارد ایران است. اما سیاست گذاریهای حاکم در ایران، بر این اصل استوار بوده است که شبکههای تلویزیونی ماهوارهای به دلیل رعایت نکردن اصول حاکم بر ایران و همچنین عدم کنترل آنها توسط دولت تاثیرات منفی را در حوزههای مختلف سیاسی، اجتماعی و فرهنگی خواهد گذاشت و به همین دلیل استفاده از آنها ممنوع است.
این در حالی است که بر اساس برخی تخمینهای غیر رسمی نزدیک به 3 میلیون دستگاههای دریافت کننده شبکههای ماهوارهای در ایران وجود دارد که تنها تعداد هفتاد هزار از آنها کشف شده است. (علیخانی و عبدالهی،1386).
با توجه به این پژوهشها، زنان در استفاده رسانهاي خود از مردان متمايز ميشوند. حتی برخی از محتواهای رسانهای، زنانه یا مردانه تلقی میشوند. اما به نظر میرسد تفاوت استفاده رسانهای زنان با مردان بیشتر از آنکه به علت تفاوت جنسي آنها از مردان باشد، منتج از تفاوت جنسيتي است كه انتظارات اجتماعي متفاوت و بالطبع مسئوليتهاي متفاوت، سبك زندگي، رجحانها و سلایق رسانهای متفاوتی را نیز برای هر دو گروه ایجاد میکند.
ميتوان گفت كه تفاوت در جنس ميتواند تفاوت معني داري در نحوه استفاده رسانهاي افراد بوجود بياورد. به عنوان مثال زنان خانهدار مدت زمان بيشتري را نسبت به مردان در خانه هستند و اين موضوع باعث استفاده بيشتر آنان از برنامههاي تلويزيون و تبلیغات آن ميتواند باشد. همچنين زنان به واسطه مسئوليتهايي كه در قبال مراقبت و تربيت كودكان و رسيدگي به امور خانه بر عهده ميگيرند، نياز هاي آموزشي مرتبط از جمله نكات مربوط به خانهداري و آشپزي و انتخاب سبک زندگی و نحوه مصرفگرایی را نيز پيدا ميكنند. براي شناخت عوامل و ريشه¬هاي تغييرات نگرشي و رفتاري زنان در زمينه¬ الگوي مصرف و نيز در خصوص چالش¬هاي هويتي آنها، نياز به پژوهش¬هاي گسترده با نگاه جامعه¬شناختي است.
به نظر برخی منتقدین، ماهواره با نشر برنامههاي مبتذل در تبليغ و ترويج مصرفگرايي و تجمل، تلاش میکند؛ بخش بزرگی از مخاطبان اين رسانهها را هم زنان تشكيل ميدهند. نكته قابل توجه اين است كه زنان متأهل و خانه¬داري كه با آن¬ها گفتوگو شده است، به طور روزمره و بنا به عادت از صبح ماهواره را روشن كرده و همراه با انجام كارهای خانه از صداي آن به عنوان رفع تنهايي و همدم استفاده مي¬كنند. بنابراین تماشای این رسانه نوع جدیدی از زندگی را به مخاطبان خود آموزش میدهد. یکی از مسائل مهم در این رسانه علاوه بر انواع و اقسام برنامههای آن، تبلیغاتی است که در آن پخش میشود .تبلیغاتی که به طور حتم با هدفمندی از سوی مدیران این رسانه برای پرورش ذائقه جدید و نو برای کسانیکه این برنامهها را تماشا میکنند همراه است.
با وارد شدن زنان در اين بازي تجاري، برد با عرضهكنندهگان كالاست، چراكه تقاضا هر روز افزایش یافته و موقف زنان در خانواده، ايجاب تقاضاي افزونتري مينمايد. بدین ترتیب تجملگرايی در تاروپود افراد ريشه دوانده و با حيف و ميل ساختن سرمايههای مادي، با پيامدهاي منفي توام خواهد بود .هدر رفتن سرمايه مادي، متمركز شدن بر مسايل كم اهميت و غير ضروري، بدون نظرداشت شرايط اقتصادي و ارزشهاي اجتماعي، زمينه را براي چالشهاي بعدي مهيا ميسازد؛ چشم و هم چشميها و زياده طلبيها خانوادهها را متزلزل ساخته، درگيريها و نزاعهاي خانوادگي را وسعت ميبخشد و اين همه در كساني كه درآمد پایين داشته و خصوصاً دختران و زناني كه با فقر دست به گريباناند، عقدهمندی ايجاد مينمايد.
یکی از پرکاربردترین جنبه¬های تبلیغی ماهواره، استفاده از سریال برای فروش محصولات است. در حین پخش سریال، تبلیغ چند ثانیه¬ای از نظر بینندگان میگذرد و برای تثبیت نام محصول و ایجاد احساس نیاز در مخاطب برای خرید و مصرف محصول تا حد زیادی موفق عمل میکند. فروشندهای ادعا میکند: « مشتریانی دارد که تعدادشان هم کم نیست و مدام محصولات ماهوارهای را میخواهند -که شاید شب قبل برای اولین بار تبلیغ آن را دیدهاند.
از همه فاجعه بارتر مواردی است که عنوان میکنند محصولات آرایشی بهداشتی از طریق سفارش تلفنی- شماره تلفن¬های پایین صفحه تبلیغات مختص مخاطبان ایرانی؛ به دست مصرفکنندگان میرسد. البته به جرأت می¬توان ادعا کرد که تنها مصرفکنندگان و سفارش دهندگان این کالاها زنان ایرانی هستند، چرا که بازار مصرف کلانی، برای آزمایش محصولات کشورهای غربی و یا فروش کالاهای بیکیفیت هستند و مصرف کنندگانی منفعل و ناآگاه به نظر می¬آیند یا حداقل تاکنون اینطور اثبات شده است. این محصولاتی که توسط زنان خریداری میشود، فاقد پلمپ یا مهر تاییدیه وزارت بهداشت هستند و همین گویای قلابی بودن و جعلی بودن آنهاست! حال این سوال پیش میآید که با وجود این همه شاکیان ناراضی چرا هنوز میل به خرید و مصرف برای اینگونه کالاهای معیوب و منقضی وجود دارد! آیا شدت اثربخشی و تاثیرگذاری ترفندهای تبلیغاتی چنان است که موجب می¬شود زنان مصرف کننده چشم به روی واقعیت بربندد، برده حلقه به گوش اوامر تبلیغاتی گردند و نیازهای خود را بر اساس تعریف رسانه تهیه کنند!
برخی عرضهکنندگان این کالاها به جای تحویل جنس تبلیغ شده محصول چینی را تحویل مشتری میدهند و پس از فروش مسئولیتی بر عهده نگرفته و گاهی منکر فروش چنین محصولی میشوند.
کودکان نیز از تبلیغات ماهوارهای در امان نیستند. کودکان 4 یا 5 ساله در مقابل تبلیغ مواد خوراکی که نوع موسیقی و رنگ بکار رفته در آن در شاد کردن روحیهشان تاثیر گذار است میخکوب میشوند و پدر و مادر به گمان اینکه این محصول باعث شادی فرزندشان میشود آن را تهیه میکنند، غافل از اینکه نوع تبلیغات است که برای کودکشان خوشایند جلوه میکند و تهیه این نوع محصولات بیکیفیت برای فرزندشان مضر است.
زنانی هستند که به شدت از طرز لباس پوشیدن، حرف زدن و حتی مدل راه رفتن مانکنهای تبلیغاتی ماهواره و یا بازیگران سریالها تقلید کرده و با شبیه کردن طرز فکر و پوشش خود به آنها احساس بزرگی و موفقیت میکنند. اینان با افتخار عنوان میکنند که مدل لباس و موی خود را از فلان بازیگر یا تبلیغ گرفتهاند و اینگونه میخواهند که نزد دیگران احساس کمبود نکنند. این در حالی است که مصرف، خرید و استفاده از آن مدل لباس یا موی سر هرگز با فرهنگ ایرانی-اسلامی ما همخوانی نداشته و سبک زندگی و هویت جدید و خارج از عرفی را به زنان و خانوادههای ایرانی تحمیل میکند.
فرایند هویت بخشی مقولهای است طولانی، اما همین بس که بگوییم چشم و هم چشمی در تهیه لوازم آشپزخانه و دکور خانگی نیز دست از سر این جماعت بر نداشته و تا سر تا پای خود را مطابق الگوی ارائه شدر در ماهواره نکنند دست بردار نیستند.
مثال دیگر در این زمینه، استفاده از بازیگران برای تبلیغات است. به طور مثال بازیگران در میانه سریال با استفاده از یک محصول، بطور غیرمستقیم به تبلیغ آن میپردازند. در این موارد اشتیاق ببینده برای استفاده از محصولی که بازیگر مورد علاقهاش به استفاده از آن تاکید دارد بیشتر شده و به سمت آن سوق پیدا میکند.
بنظر میرسد باید دانش رسانهای مخاطبان تقویت شود تا هرچه ارائه میشود را بی چون و چرا نپذیرند. در این امر زنان مسولیت سنگینتری بر دوش دارند، زیرا آنان مدیر خانوادهاند و نقش تربیتی کودکان را نیز برعهده دارند..
چنانچه برنامهریزی برای این مساله صورت نگیرد، این روند کماکان ادامه خواهد داشت و تبلیغات ماهواره اذهان را به خود جلب کرده و خیل عظیمی را در منجلاب فرو خواهد برد. در شبکههای ماهوارهای، جریان تبلیغ فیلم، سریال، لوازم خانگی، مواد خوراکی، لباس، زیور آلات و .... بسیار عادی و روزمره شده و هر روز به تعداد شبکههای فروش و تبلیغات افزوده میشود. این تبلیغات سعی میکنند با استفاده از دلایل منطقی و علمی در اثبات محصول خود مخاطب را به هر ترتیب با خود همراه کند. اما این مسئولیت مدیران فرهنگیمان را سنگینتر میکند تا در این زمینه اطلاع رسانی درست و قابل عرضهای را برای زنان داشته باشند تا در آینده شاهد فاجعهای به نام تغییر سبک زندگی از ایرانی- اسلامی به غربی نباشیم.
منابع
• مك كوايل، دنيس (1380 ) "مخاطب شناسي"، ترجمه مهدي منتظر قائم، تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانهها.
• مك كوايل، دنيس (1382) "درآمدي بر نظريههاي ارتباطات"، ترجمه پرويز اجلالي، تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانهها.
• مهدی¬زاده، محمد (1384) "مطالعه تطبیقی نظریه کاشت و دریافت در ارتباطات"، تهران: سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی، مرکز تحقیقات و مطالعات و سنجش برنامه¬ای.
• Tomlinson, J. (1999)” Globalization and culture”, Cambridge: polity press.]]>
volume29/71.jpg
مصرف میکنم؛ پس هستم!tag:www.dokhtiran.com,2012://1.3942012-04-03T15:30:00Z2012-04-14T05:13:24Zهرکس بنا به وسع مالی خود، دیِن خود را به موج سرسامآور تبلیغات و آگهیهای ناتمام ادا میکند.هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
درنتیجه، «مصرف» در عین زمانمندبودن و قدمت دیرینه داشتن، به معنا و سبک امروزی خود پدیدهای نوظهور به شمار میرود. در جامعه شهری، شیوه مصرف، نقش مهمی را در روابط میان انسانی بازی میکند. به طور مثال، فردی که با ظاهری آراسته و کت و شلوار گران قیمت، به شرکتی مراجعه میکند، به احتمال زیاد در مقایسه با شخصی که لباسی ساده و رنگ و رو رفته به تن دارد، در گرفتن سرویس، با برخورد متفاوتی مواجهه میشود.
این بدین معناست که مصرف، در جامعه شهری، نه تنها شیوه برخورد ما با زندگی را نشان میدهد، بلکه سطح و طرز برخورد دیگران با ما را نیز سمت و سو میبخشد. فرهنگ مصرف در جامعه شهری در بین اقشار و طبقات گوناگون، شکل و ساختی متفاوت پیدا میکند. «فرهنگ مصرف»، تمام عواملی را شامل میشود که رفتارهای مصرفی و سبک زندگی ما را شکل میدهد. بر این اساس، شکل مصرف یک فرد، از نحوه خرید ، مکان خرید، ماهیت و میزان اجناس خریده شده، نحوه استفاده و مکان استفاده از این اجناس، در اقشار مختلف جامعه قابل بررسی است.
در اقشار مرفه جامعه، مصرف به نوعی، بیان حضور است. پاساژهای رنگین شمال شهر، همواره مملو از رفت و آمد افرادی است که اغلب محتوی پاکتهای خریدشان قرار است در کمد منزل جای بگیرد. در اصل این گروه سعی دارند با نحوه خرید کردن بر میزان درآمد خود تاکید کنند. در کیسه خرید این افراد میتوان تمام برندها و مارک های معروف را مشاهده کرد. آنان هرگز یک لباس را در بیش از یک مجلس نمیپوشند. چندین سرویس زیورآلات برای سِت کردن با لباسهای مختلف و هزار قاعده بیمعنای دیگر، سبک زندگی این طبقه را شکل میدهد.
اما «مصرف» هرگز به پاساژها ختم نمیشود، تورهای مسافرتی با قیمتهای سر به فلک کشیده، صرف غذا در رستورانهای گران قیمت، استفاده از مبلمان و وسایل خانگی که از آن سوی آب سفارش داده شده است، وجود ماشین در پارکینگ منزل به تعداد اعضا خانواده و... تنها گوشهای از جهانِ پرمصرف و پر تظاهر این قشر جامعه است.
در مقابل، طبقه فرودست جامعه وجود دارد. به فرمایش حضرت علی «هرگز کاخی بنا نمیگردد، مگر کوخی در کنار آن ویران شود.» این طبقه همواره برای برطرف کردن نیازهای روزمره و بدیهی خود با مشکل رو به روست. اما او نیز در جامعهای زندگی میکند که «مصرف کردن» یکی از مؤلفههای برتری به شمار میآید. او آموخته است که حتی اگر به قیمت کاهش نیازهای اساسی خود و خانواده¬اش باشد، از پرده و مبلمان خانه¬اش چیزی کم نشود. این قشر از جامعه در فضایی زندگی می¬کند که تبلیغات رنگین برندهای آن چنانی در و دیوار شهرش را پوشاندهاند. او در اتوبان¬های شهرش بنرهای تبلیغاتیِ ساعتهایی را می بیند که قیمت هر کدام از آنها با درآمد شش ماه¬اش برابری می¬کند.
همه¬ ما خوب میدانیم، شیوه برخورد با دیگران در جامعه شهری که اساس بر بیگانگی و ناآشنا بودن افراد است، بر مبنای قضاوت ظاهری صورت میگیرد. بنابراین، این قشر با توسل به مارک¬های تقلبی و اجناس ارزان¬قیمت چینی، سعی بر پر کردن این شکاف می¬کند. غافل از این که این شکاف نه تنها هرگز با درآمدهای ناچیز پر نمی¬شود، بلکه روز به روز در حال عمیق¬تر شدن و بغرنج¬تر شدن است.
در اصل، سیاست¬های خرید در جامعه امروزی، افراد را وادار به انتخاب می¬کند، مسابقه بر سر مصرف¬کنندگی¬ است و افراد بنا بر میزان مصرف خود، در آن صاحب حقوق و احترام می¬شوند. قشر ضعیف جامعه در این میان به کالاهای تقلبی و بیکیفیت وارداتی روی می¬آورد. بازارهای جهانی نیز از چنین انتخابی استقبال می¬کنند. آنها با سرریز کردن اجناس ارزان و بی¬کیفیت و مارک¬های تقلبی خود به بازار کشورهای درحال توسعه، سود کلانی را عاید می¬شوند.
طبقه¬ متوسط جامعه نیز در این میان، به هر سو کشیده می¬شود. اغلب افراد این طبقه، با صرفه¬جویی و پس¬انداز، سعی بر ظاهرسازی بر مبنای شیوه¬ مصرف طبقه¬ مرفه جامعه دارند. به نوعی می¬توان گفت، طبقه متوسط جامعه شهری، بیش از هر کس دیگر از زمان حراج فروشگاه¬های معتبر و معروف، مطلع است. آمارها نشان می¬دهد که خریدارِ دست اول کالاهای به روز و مدِ بازار، طبقات متوسط جامعه هستند.
چیزی که در این میان، از یادها می¬رود مفهومِ تولیدکنندگی است. تولیدکنندگانِ بومی و سنتی جوامع در حال توسعه، منزوی¬تر از همیشه، در حال برچیده¬شدن به دست سیاست¬های اقتصادی جهانی¬اند. به این ترتیب، در جهانِ امروزی مارک¬ها و برندها هستند که امپراطوری می¬کنند. مارک¬های اصل با صفرهای بیشمارشان برای طبقات مرفه، مارک¬های تقلبی و ساختگی برای اقشار ضعیف جامعه!
هرکس بنا به وسعت مالی خود، دیِن خود را به موج سرسام¬آور تبلیغات و آگهیهای ناتمام، ادا می¬کند. در این میان، تنها فرهنگ¬سازی مثبت بر مبنای تولیدکنندگی و بها دادن به هنر و خلاقیت افرادهاست که انسان¬ها را از این کارخانه آدمک¬سازی رهایی میبخشد.]]>
volume29/66.jpg
سادهتر از یک لامپ معمولی!tag:www.dokhtiran.com,2012://1.3892012-04-03T14:30:00Z2012-04-08T21:12:42Zاقناع از نظر رویکرد روانکاوی یک ویژگی منحصر به فرد داد. رضا دهکی
شرایط جنگ سرد حاکم بر زمان ساخته شدن فیلم در توفیق آن بیتاثیر نبود. ضمن اینکه بهرحال کاندیدای منچوری فیلمی پر هیجان و تعلیق با داستانی تازه و جالب توجه است. همه این ها برای جذاب شدن فیلم کافی است، اما برای ما بخش مهم آن نگاهی است که به نیروی قوی و مرموز «اقناع» دارد. چیزی که در دست اهل فن میتواند چنان به کار آید که هر فردی را بی هیچ دلیل روشن، به انجام هر کاری – و البته اعمال عجیب، خطرناک و یا نکوهیده – وادار کند.
انسانها از مدتها پیش در جستجوی عللی بودند که انجام برخی کارهای عجیب و به ظاهر بدون دلیل برخی مردم را توجیه کند. دلایل زیادی هم در این خصوص در طول تاریخ آورده شده است. مثلا در روزگار باستان، اعتقاد داشتند طالع شخص بر اساس رفتار ستارگان تعیین میشود یا در قرون وسطی اعتقاد داشتند انسان میتواند به تملک شیطان در آید یا تحت تاثیر افسون جادوگران قرار گیرد. قرن ها بعد در دهه 1770 میلادی، فردی به نام فرانتز آنتوان مسمر (که کلمه Mesmerize به معنی خواب مصنوعی از اسم او مشتق شده است) نسخهای غیرمذهبی از بحث شیطان و جادوگران مطرح کرد که تا امروز هم بر تفکر بسیاری تاثیر گذاشته است. او هر انسان را برخوردار از یک «مایع حیوانی» میدانست که این مایع توسط مغناطیس قابل کنترل است (جالب است که کلمه نفوذ "influence" نیز از کلمه مایع "fluid" گرفته شده و معنای لغویاش اثر گذاشتن بر مایع است). مسمر با همین نظریه، با استفاده از آهن ربا یا مالش نقاطی از بدن، افراد را به خواب مغناطیسی میبرد و حتی به این وسیله برخی را شفا می داد! در آن زمان آنتوان لاوازیه و بنجامین فرانکلین، دو دانشمند برجسته آن زمان، مامور تحقیق درباره ادعاهای مسمر شدند. نتیجه تحقیق آنها جالب بود: «هیچ دلیلی بر وجود مغناطیس حیوانی در دست نیست و مایعی که وجود خارجی ندارد بالتبع نمیتواند ثمری هم در بر داشته باشد»! اما جانشینان مسمر راه او را ادامه دادند و نتیجه چیزی شد که امروز به کشف خواب مغناطیسی انجامیده است.
در این میان افرادی چون ارسطو، فیلسوف معروف یونانی و سیسرو، حقوقدان روم باستان نیز به دنبال دلایل منطقی و کلامی در حوزه موضوع اقناع بودند. ارسطو یک پیام اقناعی را دارای سه جنبه میدانست: منبع (ethos)، پیام (logos) و احساس مخاطبان (pathos). او همچنین یک عامل دیگر را نیز موثر میدانست، چیزی که آن را آتکنوی (atechnoi) نامید: «حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده.» سیسرو هم با بسیاری از نظرات ارسطو موافق بود. او که با دفاع موفق از بسیاری جانیان و اشرار مشهور روم در دادگاه به شهرت رسید، مجموعه دستورالعملهایی را به نام وظایف خطیب مدون کرد که به طور خلاصه سه جنبه داشت: مجذوب کردن به معنی جا انداختن اعتبار خطیب، آموختن به معنی عرضه پیام با استدلال درست و منقلب کردن به معنی انباشتن مخاطبان از احساسات. او همچنین آتکنوی را تکوین داد و تئوری statis را مطرح کرد: جایگاه طرح موضوع!
از بحث تاریخی در مورد اقناع که بگذریم، باید بدانیم که اقناع از نظر رویکرد روانکاوی یک ویژگی منحصر به فرد داد. هرچند به لحاظ آگاهی عمومی شناخته شدهترین تئوری است، ولی برای بسیاری مبلغان حرفهای شاید کمترین استفاده را دارد. تئوری روانکاوی اقناع نخستین بار توسط ونس پاکارد و در سال 1957 مورد توجه قرار گرفت. او اعتقاد داشت شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی، آگهیهایی را خلق میکنند که به نحوی اعجابآور قوی و موثر است. این نظری است که اکنون نیز وجود دارد، اما در عین آگاهی از آن، چندان توجهی نیز به آن نمیشود!
در طول زمان بازاریابان زیادی به دنبال معنای پنهان اشیا بودهاند تا در چنین تبلیغاتی استفاده کنند. مثلا زمانی یک راهنمای موضوعی توسط ارنست دیکتر تهیه شد که به معنی تئوریک اشیا در ناخودآگاه میپرداخت. مثلا در این فهرست برنج به معنای باروری آورده شده بود و بیرون آوردن دستکش مفهومی شهوانی دانسته میشد و یا سوپ را تداعی کننده کیمیای جادویی زندگی مطرح میکرد. در واقع مبلغان به دنبال این بوده و هستند که با استفاده از این معانی پنهان، بر انگیزهها و ناخودآگاه انسانها اثر گذارد و به این ترتیب بسیار نیرومند باشد. این نظر را میتوان از نوادگان همان نظریه مسمر دانست.
آن چه به قدرت اقناع کننده پنهانی نسبت داده میشد، بسیار قوی بود و در صورت صحت میتوانست بسیار وحشتناک باشد. شاید در دهه 50 بسیاری از شرکتهای رسانهای و تبلیغاتی از استخدام افرادی که آموزش روانکاوی دیده بودند چنین نظری داشتند، اما در دهه 60 میلادی بسیاری از این شرکتها با این دلیل ساده که چنین رویکردی موثر نیست، آن را کنار گذاشتند. در واقع تبلیغاتچیها پی بردند که تئوریهای روانکاوی برای هدایت کاربردهای آنها بسیار مبهم است. اما این دلیلی نشد تا دیگر به دنبال روشهای پنهان اقناعی نباشند و البته هنوز هم برخی به همان شیوه های روانکاوانه اعتقاد دارند.
رویکرد جدید به کار رفته در اقناع بر اساس تئوری یادگیری است. بر این اساس پیام اقناعی وقتی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود. اصولی مثل تکرار (پخش پی در پی پیام)، شدت (استفاده از رنگ ها و پیام های بلند آوا)، تداعی (ربط دادن محتوای پیام با تجربیات گیرنده) و ابتکار (متمایز بودن پیام) حاصل چنین دیدگاهی هستند.
با این حال هرچند تئوری یادگیری در زمینه اقناع تواناییهای خود را به اثبات رسانده است، باید بدانیم که یک پیام حتی بدون برخورداری از برخی مراحل تئوری یادگیری اقناع نیز میتواند موثر باشد. مثلا ج. گوردون لیدی که در ماجرای واترگیت دست داشت، در خاطرات خود مینویسد که در نوجوانی سخنرانیهای آدولف هیتلر را که از رادیو به زبان آلمانی پخش میشد گوش میکرده و علیرغم آگاهی از زبان آلمانی، آن ها را بسیار اقناع کننده مییافت. یا مثلا کودکان آگهیهای اسباب بازی را اقناع کننده مییابند بدون این که از محتوای آن مطلبی را به یاد آورند. رهیافت واکنش ادراکی در پاسخ به همین انتقادها مطرح شد و بر اساس آن گیرنده را به صورت منفعل و مطیع تئوریهای یادگیری نمیدانند. بلکه اتفاقا هدف را جذب مخاطبی فعال در فرآیند اقناع دانسته است. در واقع روش موفق اقناع آن است که افکار را چنان سمت و سو دهد که فرد هدف به شیوهای موافق به نظر گوینده بیاندیشد و هر گونه نظر خلاف را تضعیف و افکار موافق و پیشنهادی را تقویت کند. این رویکردی است که امروزه در پیامها به کار میرود.
اقناع از یک لامپ معمولی در خانه اسرارآمیزتر نیست. ولی برای کسی که از مبانی الکتریسیته آگاهی ندارد، میتواند ابزاری سحرآمیز و یا حتی وحشتناک باشد. فرض کنید چیزی از الکتریسیته نمیدانید و زنی وارد خانه شما میشود و چراغی را به برق وصل میکند و اتاق روشن میشود. چه فکری خواهید کرد؟ شاید با شگفتی بگویید: آه! این فرشته نور چه کسی است؟ چه مایع یا نیروی سحرآمیزی در آن حباب روشن جریان دارد؟ آیا این فرشته میتواند با مایع سحرآمیز نورانی، بیخوابی مرا هم شفا دهد؟ اگر تصادفی چراغ را لمس کنید و شوکی هم به شما وارد شود، چه؟ آن وقت احترام شما به سرعت به ترس و بدبینی مبدل میشود. از بسیاری جهات عکس العمل شما در این مثال با احساسات آنان که برای اولین بار مسمر و مغناطیس او را دیدند، یا با دلهره و شگفتی کاندیدای منچوری را مشاهده کردند یا تئوریهای روانکاوی اقناع را خواندند چندان تفاوتی ندارد. اگر به شما بگوییم میخواهیم سرزمینی دوردست را الکتریسیته و تمام وسایل الکتریکی مجهز کنیم، اما مردم آن را از نحوه کار الکتریسیته بیاطلاع نگاه داریم، شما ما را غیرمسئول و یا حتی بدکار میدانید. اکنون آیا عملی غیرمسئولانهتر از این وجود دارد که تمامی خانهها و محیط زندگیمان را با وسایل نوین اطلاع رسانی و تبلیغاتی مجهز کنیم و هر لحظه در معرض پیامهای گوناگون قرار بگیریم، ولی در مورد شیوههای اقناع هیچ آموزشی ندهیم؟]]>
volume29/56.jpg
نه! همین لباس زیباست نشانِ آدمیت!tag:www.dokhtiran.com,2012://1.3932012-04-03T12:30:00Z2012-04-14T06:29:10Zچگونه با انتخاب سفره عقد، حسابهای مالی همسرتان را به صفر نزدیک کنید!هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
سری به روزنامهها و نشریات می¬زنیم. خوشرنگ و لعابتر و گیراتر از محتویات اخبار، تبلیغات و آگهیهایی است که با ظاهری جذاب و شکیل، در نیمی از صفحات خودنمایی میکنند. به برخی خیابانهای شهر که پا میگذاریم، انگار به حریم خصوصی مارکها و برندهای معروف جهان وارد شدهایم. در حاشیه جویها بر نئونهای مستطیل شکل نورانی، بر بیلبوردهای عظیم و متنوع که ظاهری حق به جانب و دعوتکننده دارند، بر پردهها و تابلوهای وسط اتوبانها که با توالیشان تاکید زیادی بر حضور خود دارند، بر پلهای هوایی، بر تراکتهای بیشمار و بیمقصد که در پیادهروها به دستت داده میشود و... همگی یک پیام دارند: «مصرف کن!»
جهانی که پیش روی ماست، برای مسیر زندگی هر کدام از ما با توجه به سن و جنس و موقعیت مالی و اجتماعیمان، از پیش برنامهای حاضر کرده است. این نظام، به هر نوزادی که متولد میشود، به چشم یک خریدار، یک موجود مصرفکننده و یک عروسک خیمه شب بازی نگاه میکند. از شواهد پیداست که این نظام برای زنان برنامه فشردهتر و متنوعتری در نظر گرفته است. با توجه به این امر که زن سر منشاء زیباییهاست، پس میتواند زیباتر هم بشود!
ملاکهای این زیبایی، از پیش تعیین شدهاند. ابزار رسیدن به آنها نیز پیشبینی شده است. حال که یکی از ملاکهای زیبایی صورت، بینیهای کوچک و سربالاست، دسترسی به انواع جراحان زیبایی که با تبلیغات متنوع و جذاب وعده زیبایی بعد از عمل را میدهند، سهل و آسان است. اگر ملاک سپری کردن ساعاتی خوش، به صفرهای منوی غذایتان بستگی دارد، شهر شما پر از رستورانها و کافیشاپهایی است که نورپردازی و دکورسازیهای آن چنانیشان، شاید باعث هضم بهتر غذا میشود!
برای هر ساعت و هر لحظه شما برنامهریزی شده است. اگر در آستانه ازدواج قرار دارید، کافی است سری به سیل بی امان سالنهای آرایشی بزنید تا با ژورنالهای متنوع و متعدد از شما پذیرایی شود. برای خرید لباس مجلسی نیز، منوی شما از پیش حاضر شده است. بسته به پولی که در جیب دارید با روی خوشِ فروشندگان و پف و چینِ اغراق شده لباس عروستان مواجه میشوید.
و اما سرویس زیورآلات! که دیگر می¬تواند تمام شأن و منزلت شما را در پیشگاه خانواده همسر تعیین کند. همچنین حواستان باشد که ماشین عروس و فیلمبردار نکات مهمی هستند که اگر از آنها غافل شوید یا خدای نکرده بخواهید به سادگی برگزارشان کنید، باید عمری سرافکندگی و شرمساری فامیل را بر خود متحمل شوید.
اما اصلاً نگران نباشید! نظامی که پیش روی شماست، به شما میگوید چگونه با انتخاب سفره عقد، حسابهای مالی همسرتان را به صفر نزدیک کرده و او را سال¬ها زیر مصیبت قرض و قسط ببرید.
براحتی میتوانید در ویترینهای شیکی که از پیش برایتان آماده شده به دنبال وسایل خانگی بروید، توجه داشته باشید که مورد استفاده آنها بیاهمیتترین چیز ممکن است و آنچه اهمیت اصلی دارد، تصور آن لحظهای است که فامیل و خانواده همسر با جهزیه شما رو به رو میشوند! طبق فرمایشات این نظام، میزان کرامت انسانی شما به صفرهای قیمت حلقه ازدواج شما بستگی دارد. مبادا که در آن به معمولیترینها راضی شوید!
دکورهای خانهتان هرچقدر ارزندهتر و سنگینتر باشد، قطعاً خوشبختتر خواهید شد. در این راه کافی است به بازارها و فروشگاههای مربوطه اطمینان کنید. بدیهی است که هرچقدر هزینه آن گرانتر باشد، میزان خوشبختی شما نیز تضمین خواهد شد. اگر دقایقی را پای تبلیغات ماهواره بگذرانید، دهها انتخاب برای گذران ماه عسل خواهید داشت. از آنجائی که این مهمترین سفر زندگیتان خواهد بود، تنها به اشرافیترین و مطولترین آن ها قانع شوید. تورهای مسافرتی، خود برنامهای مفرح و مهیج برای خالی کردنِ همزمان جیبها و حسابهای مالیتان خواهند داشت. در این مورد نیز شکی به خود راه ندهید.
آیا از این که بعد از ازدواج، احتمالاً حوصله¬تان در منزل سرخواهد رفت نگرانید؟!
سریعاً نگرانی را از خود دور کنید، منوی شکیل و متنوعی که نظام سرمایهداری برایتان مهیا کرده است، فکر همه جا را میکند. اگر تا این جای کار را طبق همین برنامه پیش آمدید، احتمالاً چارهای جز اعتماد نخواهید داشت. باید بدانید که شما زمانی برای استراحت و فراغت ندارید! جریان نظام سرمایهداری همواره چون کشتی بر اقیانوس است که موتورهای آن با هزینهآفرینی و مصرفِ بی حد کار میکند و برای جلورفتن باید هر روز به شکل و رنگ تازه درآیید. به این منظور کافی است، خود را از مواهب زندگی به شیوه مصرفکنندگی بهرهمند کنید. کانالهای بیشمار ماهواره، سایتهای بی حد و حصر تبلیغاتی، سالنهای آرایش، پاساژهای بزرگ با نورپردازیها و دکورهای رنگین به شما میگویند که باید از چه مد و رنگی پیروی کنید. اما به محض این که صاحب آن کالا شدید و ظاهرتان را با مانکن ها مطابقت دادید باید برخیزید و به سمت مُدروز بعدی که برایتان در نظر گرفته شده، حرکت کنید.
همان طور که میبینید، شما به عنوان یک زن، از برنامهای کامل در این نظام برخوردار هستید. این نظام هرگز زمانی را برای مطالعه به شما نمیدهد. در این برنامه، هرگز زمانی برای اندیشیدن و تفکر در نظر گرفته نشده است. شما را از واکنش به اتفاقها و مسائل روز جهانی باز میدارد و به رسالت اصلی خود، که همان «مصرف کنندگی» است میگمارد.
به این ترتیب در جهان حاضر، «مصرف تا پای جان» میتواند شما را علاوه بر سرگرم کردن، از خصائص انسانی تهی کند. فکر میکنم لازم است همه ما سری به کمد لباس هایمان بزنیم!
]]>
volume29/61.jpg
گوش شنواtag:www.dokhtiran.com,2012://1.4002012-04-03T10:34:21Z2012-04-08T21:12:42Zهیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
- چی شد؟ خوابید؟
- آره. بالاخره.
- میخوای بیدارش کنی؟
- من؟! دیوونه که نیستم.
- پس این کارا چیه میکنی؟
- یه صدایی داره از اون ور میآد.
مینا گوش به دیوار میچسباند.
- من که چیزی نمیشنوم. کدوم قصه رو براش خوندی؟
- غول چراغ جادو.
- همون! خیالاتی شدی. پاشو بیا بیرون.
ماهان داشت بلند میشد که دوباره صدای آن ور دیوار بلند شد. ماهان هم نمیخواست شبنم دوباره بیدار شود، اما کنجکاوی اجازه نمیداد از اتاق بیرون برود. مینا عصبانی شد.
- پس باز که نشستی!
- دوباره داره صداشون میآد.
- به تو چه؟ مگه تو فضول مردمی؟ اصلاً چرا من نمیشنوم؟
ماهان میدانست مینا هم دارد صدا را همان اندازه واضح میشنود که او، فقط نمیخواهد فضول جلوه کند.
- تو هیچوقت گوش شنوا نداشتی.
- هیچوقت مثل تو فضول نبودم.
ماهان درست فکر میکرد.
- دعواشون شده!
- سر چی؟
حالا مینا هم کنار ماهان نشسته بود.
- مَرده از دست زنه خیلی شاکیه. داره داد میزنه.
- راستی؟ دعواشون سر چیه؟
- انگار زنه هر چی پول تو جیب مرده بوده برداشته!
رنگ از رخ مینا پرید. در واقع اگر نوری بود شما هم میتوانستید ببینید. فعلاً همان تلالو نور را کمی رنگ پریدهتر تصور کنید. ماهان هم این رنگ پریدگی را دید.
- کی این حرف رو زد؟
- قبل از اینکه تو بیای داشت میگفت. دعواشون انگار سر خرجکرد خونه است. مرده داشت میگفت دارم ورشکست میشم و شاکی بود از اینکه زنش مدام به فکر مهمونی دادنه، اونم نه مهمونیهای ساده، با کلی ولخرجی و ریخت و پاش...
مینا قبل از آنکه توضیحات ماهان به جزئیات دقیقتر بکشد صحبتش و قطع کرد و در حالیکه ناباور به دیوار و سکوت پشت آن خیره شده بود، با بدگمانی رو به ماهان کرد.
- اما الان که چیزی نمیگه.
- شاید الان نمیگه ولی قبلاً داشت میگفت. حق داره. زنه هر روز خدا مهمون داره. چند بار مهموناش رو تو آسانسور دیدم. این همه مهمونی گرفتن خرج داره. نه؟
- به تو چه؟
- به من چه! خب اینکه یه زن پول از جیب شوهرش که یه کارمند ساده است برداره و فکر نکنه که همینطوری هم دارن به سختی از پس مخارج زندگیشون برمیان یه کم لج آدم رو درمیاره. مخصوصاً که اون پول خرج مهمونیهای هفتگی برای دوستاش بشه. یعنی نباید فکر کنه شاید مرده واقعاً دیگه تا آخر ماه پول نداشته باشه؟ فکر کنه چطوری قراره زندگی کنند و از کجا باید بیارن که برای آیندة بچهشون پسانداز داشته باشن؟ این اسرافه دیگه نه؟ اسراف هم بده دیگه نه؟ پس بدآموزی داره. من نمیتونم بیتفاوت باشم که بچهام این سر و صداها کنار گوشش باشه. اونم موقعی که خوابه. یه بار تو یه کتاب خوندم که موقع خواب بچهها بیشتر از دنیای اطرافشون تاثیر میگیرن. این میتونه رو تربیتاش تاثیر بذاره.
نگاه ماهان و مینا چند ثانیه بهم گره خورد. همین چند ثانیه پر بود از تغییر نگاه که بیانشان در کلمات نمیگنجد. این سکوت را مینا شکست.
- تو مطمئنی کسی پشت اون دیوار هست؟
- معلومه. مگه خودت نشنیدی؟ من که چیزی از وضع زندگی اینا نمیدونستم. صداشون داشت میاومد که اینا رو فهمیدم.
مینا خسته و کلافه از جا بلند شد و دلخور به ماهان نشسته در تاریکی اتاق نگاه کرد.
- من پولهای توی جیبات رو برداشتم ماهان. لازم نبود تو اتاق دخترمون اونم وقتی خوابه مجبورم کنی اعتراف کنم.
- من...
- دیگه لازم نیست حرف بزنی. من آدم ولخرجی نیستم. فقط دوست ندارم دوستام که همسر دوستهای شما هم هستن فکر کنن ما چیزی ازشون کم داریم. حالا هم خیلی ناراحتی برای آخر ماه از بابام پول میگیرم.
مینا به همان سرعتی که حرف میزد از اتاق خارج شد. ماهان نمیدانست چه باید بگوید. توقع نداشت مینا هم... ماهان گوشش را به دیوار چسباند. حالا احساس میکرد کسی در آن سوی دیوار درست جای او نشسته است. ]]>
volume29/74.jpg
تلویزیون،مصرف،ما tag:www.dokhtiran.com,2012://1.3982012-04-03T10:28:35Z2012-04-08T21:12:42Zهیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
تاثیر برنامههای تلویزیونی بر مصرف گرایی زنان
يكي از تفريحات سالم خانواده چهار نفري ما نشستن پاي تلويزيون (بخوانيد لميدن!)و ديدن برنامههاي مختلف است. حداكثر تلاش ما هم اين است كه هيچ كدام را از دست ندهيم. اما سعي میكنم ميزان تلويزيون ديدن بچهها زياده از حد نباشد .در يكي از همين شبها كه همگي مشغول ديدن يك سريال بوديم، ناگهان دختر هشت سالهام از من پرسيد: «مامان مگه تو هميشه نميگي نوشابه ضرر داره و نبايد بخوريم؟» گفتم: «هنوز هم ميگم.» گفت: «پس چرا توي اين سريال هميشه موقع غذا خوردن سر ميزشون نوشابه دارند؟» طبق معمول با گفتن «دخترم اين توي فيلمه» موضوع را حل و فصل كردم.
واقعیت این است که در دنياي امروزه چه بخواهيم و چه نخواهيم در معرض رسانههاي گوناگوني قرار ميگيريم. تلويزيون به دليل حضور مستقيم در منازل ،ارزان بودن، جذابيت بصري و درگيركردن حواس بينايي و شنوايي به صورت همزمان تاثيري بسيار بيشتری از ساير رسانهها دارد، به نحوي كه در حال حاضر حكم يكي از اعضاي خانواده را دارد كه حضورش در خانه ضروري به نظرمیرسد. نحوه تاثيرگذاري آن هم بيشتر به صورت ناآگاهانه و شكل دهنده بخش عمدهاي از زندگي ما است. اين تاثير مي تواند روي طرز تفكر، سبك زندگي، نحوه مصرف و ... باشد. بیشک کودکان در اين بخش از حساسيت بيشتري برخوردار هستند، چرا كه خانواده، گروه همسالان، مدرسه و رسانهها از اركان مهم جامعه پذيري آنها هستند. ساير گروههاي سني نيز از اين امر مبرا نيستند. زنان از مخاطبان ويژه برنامههاي مختلف تلويزيوني و تحت تاثیر فرهنگ رسانه هستند.
سریالهای تلویزیونی ، از برنامههاي خاص و پرطرفدار تلويزيون ملی ما (که البته رقیب داخلی نیز ندارد) به شمار میآیند. معمولاً مضامين اين سريالها حول محور خانواده، روابط عاطفي بين افراد، اتفاقات گوناگون و به طور خاص هم سريالهاي پليسي، تاريخي يا مناسبتي هستند. به دليل احساس نزديكي يا همذات پنداري با شخصيتهاي مختلف، الگو پذيري از آنها نيز بسيار رايج است. بارها شاهد بودهايم كه تكيه كلامهاي خاص بعضي از شخصيتها توسط عموم جامعه استفاده شده است. اين تاثير ميتواند در زمينههاي ديگر زندگي نيز باشد. مثل سبك زندگي، نحوه پوشش، رفتار و مصرف
يكي از زمينه هاي مهم كه در هر جامعهاي لازم است فرهنگ سازي مناسب براي آن انجام بگيرد الگوهاي مصرف است. دكتر موسایی در میز گردی با موضوع «اقتصاد، مصرف و سبك زندگی»، نزدیکترین مفهوم به سبک زندگی در اقتصاد را مصرف و الگوی آن معرفی كرد و افزود: «مصرف و الگوی آن دارای سه مولفه است.سطح مصرف، تركیب كالاهای مصرفی و نحوه مصرف.» وی معتقد است كه در سطح خرد یعنی مطالعه رفتار مصرفی خانواده علاوه بر فاكتورهای اقتصادی نظیر قیمت كالا، سطح در آمد فرد و ... عوامل غیر اقتصادی نیز دخیل هستند كه بررسی این عوامل به عهده جامعه شناسان و فرهنگ شناسان است. وی در توضیح چگونگی تاثیر جنسیت در الگو میزان مصرف گفت: «الگوی مصرف خانوارهایی با سرپرستی زن با خانوارهایی كه سرپرست آن مرد است متفاوت است؛ در تمام دنیا ثابت شده است كه معمولاً خانمها اقتصادیتر عمل میكنند و تخصیص هزینههایشان بهینهتر از مردان است.».
دکتر در مورد تاثیر رسانه بر الگوی مصرف گفت: «رسانهها و ابزارهای انتقال دهنده فرهنگ و فرهنگ سازان میتوانند با تغییر عوامل غیر اقتصادی موجب تغییر سلیقه و درنهایت تغییر الگوی مصرف شوند» (1).
تاثیر تبلیغات و آگهیها بر میزان مصرف فرد و افزایش آن یك امر شناخته شده در حوزه اقتصاد است. از آنجايي كه زنان به عنوان مديران خانه نقش بسيار مهمي در تعيين اين الگوها، حفظ منابع انرژي و انتقال آموختهها به ساير اعضاي خانواده دارند، نقش تلويزيون نيز در مخاطب قرار دادن زنان، آموزش و ارتقاء سطح آگاهي آنان در اين زمينه بسيار پررنگتر ميشود. همان طور كه ذكر شد بخش عمدهاي از اين فرهنگسازي به صورت ناخودآگاه و از طريق برنامههاي تلويزيوني عموماً پرطرفدار براي زنان انجام ميشود. زماني كه يك برنامه آشپزي مواد لازم براي تهيه غذایی را اعلام ميكند،گاهي مواد اوليه و لوازمي كه براي تهيه آن غذا لازم است آنقدر زياد و پيچيده ميشود كه تهيه آن براي يك خانواده متوسط مقدور نيست. هنگامی كه در سريال تلويزيوني وسايل زندگي يك زوج جوان با سطح درآمد متوسط بدون دليل موجهي به شكل مجلل نمايش داده ميشود، روي سطح انتظارات تاثيري مستقيم خواهد داشت. البته نبايد اين نكته را نيز از نظر دور داشت كه معمولا برنامههای تلویزیونی، بيانگر واقعيتهاي زندگي روزمره است. البته لازم است تعادلي بين واقعيات موجود در يك جامعه و آنچه صرفاً براي جذابيت بيشتر نشان داده ميشود برقرار گردد و اين مساله نيازمند تحقيق و بررسي بيشتر در امر برنامهسازي است. در اين زمينه دكتر سام آرام، عضو هيئت علمي دانشگاه علامه طباطبايي، با مهم ارزیابی کردن تاثیر مجموعههاي تلویزیونی ميگويد: «در سریالی دید م نقش معتاد را بر معلم ارجحیت داده بودند! با این کار نقش منفی توسعه مییابد و نقش مثبت تحقیر میشود. اگر سریالها براساس تحقیقات و پژوهشهای علمی و معتبر ساخته شوند به چنین مواردی برنميخوريم.»
دكتر سامآرام اظهار ميدارد: «صدا و سيما در حکم دانشگاه و وظیفهاش فرهنگسازی است؛ بنابراين باید کل جامعه را در نظر بگیرد. هر سریال و برنامهای طبعا براي خود مخاطبسازی میکند، اما نقش آن بر فرهنگ مخاطب، بسيار مهمتر از تعداد مخاطبیني است كه جذب ميكند و ارزيابي نيز بايد بر همين مبنا باشد. (2)
واقعيت اين است كه با شروع توليد انبوه در جوامع و افزايش اهميت تجارت و كسب سود، اهميت خلق شيوههاي جديد براي فروش بيشتر روز به روز افزايش مييابد. در موازات اين ماجرا، در جوامع مختلف، نوعي تغيير و تحولات ايجاد شده که بر الگوي مصرف و به طور کلي نيازهاي افراد، موثر است. «آنچه مشخص است اين است که با ايجاد تغيير و دگرگوني الگوي مصرف، توليدكنندگان کالاهاي تجاري تشويق ميشوند تا براي پاسخگويي به اين مصرف انبوه و سيريناپذير به رقابت فشردهاي بپردازند.» توليد انبوه كه از ويژگيهاي عصر نوين است، فروش انبوه را نيز به همراه داشته، بنابراين همواره شركتهاي تجاري بزرگ جهت فروش و توليد بيشتر، محتاج آن هستند كه در نگرش، بينش، دانش و رفتار مخاطبان خود تغييراتي اساسي ايجاد نمايند. از جمله اين تغييرات اساسي تودهاي شدن فرهنگ مصرفي در جامعه مي باشد. اين بدان معناست که فرهنگ عامه به نوعي به فرهنگ تودهاي تبديل ميشود.» (3)
تبلیغات خود نیز از فرهنگ جامعه متاثر است.«فرهنگ يک جامعه، شکل دهنده و جهت دهنده نوع، شيوه، رفتارها و ساختارهاي تبليغاتي در جامعه است و «بايدها و نبايدهاي تبليغات» را تبيين ميکند. عدم شناخت و آگاهيهاي لازم در مورد فرهنگ و ابعاد گوناگون آن، در هر جامعه و از جمله جامعه خودمان، باعث ميشود تا تبليغات به بيراهههايي کشيده شود که نتيجه آن بازتوليد مباني و الگوهاي فکري و رفتاري غلط و مخدوش است. به عبارتي سادهتر، مي توان اينطور بيان کرد که تبليغات ميتوانند منبعي فرهنگ ساز محسوب شوند.»(4)
تبليغاتي كه از تلويزيون پخش میشود نقش بسيار مهمي بر افكار بينندگان دارد. زيرا همانطور كه ذكر شد جزء رسانههاي تاثير گذار بر افكار عمومي است. زماني كه تصاوير غير واقعي و دور از فرهنگ جامعه در يك تبليغ نشان داده مي شود، هم بر الگوي زندگي تاثير ميگذارد و هم بر شيوههاي مصرف كالا. از سوي ديگر در تبليغات، زنان معمولاً در نقشهاي كليشهاي ظاهر ميشوند و هنگامي حضور مشخص دارند كه كالاي مورد تبليغ از وسایل خانگي، شوينده، يا مربوط به آشپزخانه است و به طور كلي بيشتر در محدوده وظايف سنتي زنان باشد. بنابراين زماني كه الگوهاي مصرف به صورت خاصي مطرح ميشود، تاثير مستقيمی بر نگرش زنان میگذارد. وقتي استفاده از يك شوينده خاص در تبليغی باعث رضايتمندی ساير افراد خانواده ميشود و محيطي امن و به دور از آلودگي را پس از استفاده به تصوير ميكشد، ناخودآگاه زنان مخاطب گمان ميكنند راز كدبانو بودن استفاده زياد از همان برند خاص است و يا هنگامي كه استفاده از يك روغن باعث خوش طعم شدن غذا و تعريف و تمجيد سايرين ميشود، زنان به استفاده از همان برند خاص ترغيب ميشوند و اين همان نقش پنهان تبليغات است. در اينجا بدون اينكه اشاره مستقيم به خريد كالا شود، الگوي مصرف و محبوبيت زن پس از مصرف به همان شيوه و مقدار را نشانه ميگيرد و نتيجه ،عملكرد به صورت ناخودآگاه است.
اینها همه بیانکننده اهمیت رسانه در شکل دهی به فرهنگ عمومی جامعه است و این امر مسئولیت برنامهسازان و متولیان امر را بسیار خطیر میسازد.
1. سایت تبیان
2. سايت هم انديشي-9 بهمن 90
3. ويليامز:1976،صفحه199]]>
volume29/72.jpg
نقش نگرشها و ارزشها در بوجود آمدن سبک زندگی مصرفگرایانهtag:www.dokhtiran.com,2012://1.3962012-04-03T10:22:14Z2012-04-08T21:12:42Zنگرش مردم نسبت به پدیدههای مختلف، غالبا همان چیزی است که رسانهها ترسیم کردهاند، هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
نگرشها در واقع عینکی هستند که ما از پشت شیشههای آن به رویدادها و پدیدهها نگاه کرده و آن ها را تحلیل میکنیم. اطلاعات در شکلگیری نگرشها نقش اساسی دارند، به عبارتی دیگر؛ برون دادِ اطلاعات ما در مورد پدیدههای مختلف،نگرش ما را نسبت به آن ها بوجود میآورد.
نگرشها از اجزاء اصلی در هر فرهنگ به حساب میآیند.
ارزش ها اما دو گونهاند: ارزشهای ثابت یا مطلق و دیگری ارزشهای متغیر یا نسبی. ارزشهای ثابت همان ارزشهای فطری هستند که در نزد همه انسانها، فارغ از تفاوت فرهنگها، ملیتها و ادیان و ... ثابت هستند. راستگویی، جوانمردی و ارزشهایی از این دست جزء ارزشهای ثابت به شمار میآیند.
ارزشهای متغیر یا نسبی، پدیدههای مطلوب ذهنی هستند که در فرهنگهای گوناگون، مصداقهای متفاوت دارد؛چه بسا پدیدهای در یک فرهنگ، ارزش باشد و در فرهنگ دیگر، ارزش نباشد. مثلا در فرهنگ غربی داشتن دوست غیر هم جنس ارزش است، در حالیکه در فرهنگ ایرانی اسلامی، چنین مسألهای به عنوان ارزش پذیرفته نمیشود.
ارزشهای متغیر در هر فرهنگ نیز در شرایط مختلف متفاوت هستند. ارزشهای متغیر بر مبنای نگرشها ایجاد میشوند.
سبک زندگی مصرفگرایانه در واقع ترجمان زندگی آمریکایی و به اصطلاح آمریکاییزه شدن است. این سبکِ زندگی، بر مبنای مصرف هرچه بیشتر نهاده شده است. البته معتقدان به این سبک زندگی، استدلالهایی برای خود دارند. آن ها معتقدند مصرف زیاد نسبت مستقیمی با تولید انبوه دارد. تولید زیاد نیز با افزایش شغل و درآمد همراه است و بالا رفتن درآمد هم رفاه را در زندگی مادی رقم میزند.
اما نقش نگرشها و ارزشها در بوجود آمدن سبک زندگی مصرفگرایانه چیست؟
برای پاسخ به این سؤال، ابتدا این سؤال را مطرح میکنیم: «اطلاعات» که پدیدآورنده نگرشها هستند چگونه در اختیار مردم قرار میگیرد؟ در پاسخ به این پرسش باید گفت، ابزار فرهنگی و در رأس آن ها «رسانه»، مهمترین وسایل در پراکندن اطلاعات هستند؛ یعنی غالب مردم، بخش عمده دانستنیها و اطلاعات خود را از طریق رسانهها به دست میآوردند. نگرش مردم نسبت به پدیدههای مختلف، غالبا همان چیزی است که رسانهها ترسیم کردهاند، بنابراین، رسانهها نقشی اساسی در ارایه اطلاعات و پدیداری نگرشها دارند.
اما کدام نگرش؛ زندگی مصرفگرایانه را به عنوان یک ارزش تلقی میکند؟ در پاسخ به این پرسش و برای مقدمه باید گفت: دنیای غرب بر اساس نظریاتی چون دهکده جهانیِ با استفاده از ارتباطات و ابزار رسانه سعی در ایجاد دهکده جهانی و نیز تحقق جهانی سازی دارد، و البته هدف از جهانی سازی یعنی فراگیری فرهنگ آمریکایی و آمریکاییزه شدن!
آمریکا و به طور کلی غرب، با راه اندازی هزاران شبکه ماهوارهای و سایتهای اینترنتی و نیز تولید انبوه فیلمهای سینمایی و بازیهای رایانهای و ... از هیچ فرصتی برای تبلیغ فرهنگ غربی که مصرفگرایی جزء ارزشهای مهم آن بشمار میآید، فروگذار نبوده است.
از بررسی تحلیلی وضعیت فرهنگی جامعه امروز ایران به دست میآید که علاوه بر تشویق و تبلیغ زندگی مصرفگرایانه از سوی رسانه ملی در برخی از برنامههای پرمخاطب، استفاده روزافزون مردم ایران از شبکههای ماهوارهای در ایجاد این نگرش نقشی غیرقابل انکار داشته است و متأسفانه باید گفت سبک زندگی مصرفگرایانه و تشریفاتی در میان برخی اقشار و گروههای جامعه به عنوان یک ارزش نسبی تلقی میشود. این مسأله نشانگر بوجود آمدن فاصله میان برخی ایرانیهای امروزی با ارزشهای فرهنگ ایرانی اسلامی است.
در چنین وضعیتی نهادهای سیاستگذار ،قانون گذار و نیز سازمانهای اجرایی هم چون شورای عالی انقلاب فرهنگی، کمیسیون فرهنگی مجلس شورای اسلامی، سازمان صدا و سیما، سازمان تبلیغات اسلامی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بویژه شورای فرهنگ عمومی، وزارت خانههای آموزش و پرورش و علوم، تحقیقات و فناوری باید به نقش قانونی خود در ایجاد، حفظ و تقویت نگرشی اسلام محور و احیای ارزشهای اسلامی ایرانی و نیز الگو سازی و تبلیغ سبک زندگی درخور شأن انسان توجه جدی داشته باشند.]]>
volume29/60.jpg
مهمانیهای دورهایtag:www.dokhtiran.com,2012://1.3952012-04-03T10:21:00Z2012-04-08T21:12:42Zنوبت به او که افتاد، انواع غذاهای رنگارنگ بود که بر روی میز، چشمنوازی و صد البته دلنوازی میکرد. هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
بزرگترهای فامیل از خاطرات جوانیشان میگفتند و کوچکترها هم با اشتیاق گوش میدادند. گاهی هم بازیهایی بین جوانترها برگزار میشد که نتیجهاش خنده و شادی بیشتر بود. مهمانیها بر همین منوال سپری میشد تا اینکه عروس جوانی به جمع خانواده ما پیوست. این خانم جوان دست پخت خوبی داشت و برای به رخ کشیدن دستپختش، یک نوع غذا کار ساز نبود.
نوبت به او که افتاد، انواع غذاهای رنگارنگ بود که بر روی میز، چشمنوازی و صد البته دلنوازی میکرد. تعریف و تمجیدها از این خانم جوان ، باعث شد بقیه فامیل هم به تکاپو بیافتند و دستپختشان را به رخ بقیه بکشند. و به این ترتیب بود که هر مهمانی از مهمانی قبلی، پر زرق و برقتر میشد. تا جایی که گروهی از افراد که توانایی مقابله را نداشتند از دور خارج شدند و از برگزار کردن مهمانی ماهانه سر باز زدند. در نتیجه رفتهرفته فاصله بین مهمانیها طولانی و طولانیتر شد.
و این داستان به این ترتیب به پایان رسید که یک سال و سه ماه است که هیچ مهمانی دورهای در خانواده ما برگزار نشده و خیلی از افراد فامیل از حال و روز هم بیخبرند. به نظرم تمام این بیخبریها و دوریها نتیجه مستقیم تجمل گرایی یک نفر است که دیگر افراد هم خواسته و ناخواسته به تبعیت از او ریشه صمیمیت و دید و بازدیدهای خانوادگی را با تبر تجملات و مصرفگرایی خشکاندند.]]>
volume29/65.jpg
«خلاف جریان آب»tag:www.dokhtiran.com,2012://1.3922012-04-03T10:16:08Z2012-04-08T21:12:42Zزمانی که زن برای تامین نیازهای غیرضروری مدام همسر خود را تحت فشار گذاشته و هر روز چیز تازهای از او طلب کند،هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
نگاهی به مسئله شیوع مصرفگرایی در خانمها و چگونگی مقابله با آن
یکی از مهمترین وظائف زن در خانواده، مدیریت منابع مالی و تنظیم صحیح امور معیشتی است. زن با تشخیص درست اولویتها و احتیاجات زندگی به خوبی میتواند درآمد خانواده را با مخارج روزانه تطبیق داده و محیطی آرام و به دور از دغدغه برای همسر و فرزندان خویش مهیا سازد.
اما مدیریت موفق در خانواده، نیازمند بررسی همه جانبه نیازهای اهالی خانه و هماهنگسازی دخل و خرج خانه است. زن با در نظرگرفتن اهمیت امور مختلف مانند مسایل فرهنگی، آموزشی، پوشاک، بهداشت، خورد و خوراک و... به هر بخش، اعتبارات مورد نیاز خود را اختصاص میدهد. ناهمگونی و افزایش هزینهها در بخشهای غیرضروری، کاهش منابع در بخشهای دیگر را به همراه دارد. در همین راستا میتوان گفت «تجملگرایی» آفتی است که کفه ترازوی مخارج را درجهت افزایش خرید لوازم بیمصرف و به ضرر اعتبارات فرهنگی و آموزشی خانواده جا به جا میکند. اگر نگویم همه، حداقل درصد بالایی از خانوادههای ایرانی درگیر چنین معظلی هستند. خرید لوازم پر زرق و برق و گرانقیمت، تعویض غیرضروری لوازم و جایگزینی با انواع جدیدتر آن در بازار، روی آوردن بیش از حد به وسایل تزیینی منزل، همه و همه از مشکلاتی است که بیشتر خانمهای ایرانی با آن مواجه هستند. و این همه، چنان در جامعه شیوع پیدا کرده که کمتر کسی از آنها به عنوان «معضل» یاد میکند، در حالیکه اگر آمارهای مربوط به سرانه مطالعه برای هر ایرانی بررسی شود، میتوان اثرات نامطلوب آن را به خوبی مشاهده کرد.
از سوی دیگر، بسیاری از وقت مفید خانمها در بازارهای مختلف به جستجوی همین چیزها تلف میشود. وسایلی که یا در سبد مصارف خانواده قرار نمیگیرند و یا هنوز کارآیی خود را از دست نداده و نیاز به تعویض و جایگزینی ندارند: انواع دستگاههای برقی عجیب غریب آشپزخانه، گلدان و آباژور و میز و صندلی و کاسه بشقاب آنتیک(!)، پردههایی با دوخت و پارچه متفاوت و البته گران قیمت، مبلهای راحتی، مبلهای استیل، سرویس ناهارخوری، تلهویزیون ال ئی دی! و... هزاران مورد از این دست. چه کسی میتواند کتمان کند که لحظه لحظه این گشت و گذراهای خسته کننده میتوانست صرف فعالیتهای مفیدتری در داخل و یا حتی خارج از منزل شود؟
گره کار آنجاست که معیار سنجش خانوادهها تنها مسایل مادی و ظواهر شدهاست و زنهای جامعه هم نه تنها در برابر شیوع این بیماری اجتماعی ایستادگی نکردند، بلکه از دامن زدن به آن نیز دریغ نداشتند. همین است که این دور باطل مدام تکرار شده و پیامدهایش گریبان گیر خانواده و در سطح وسیعتر کل اجتماع است. زمانی که زن برای تامین نیازهای غیرضروری مدام همسر خود را تحت فشار گذاشته و هر روز چیز تازهای از او طلب کند، مرد همواره اضطراب فراهم کردن هزینههای سنگین را دارد و حرص سیری ناپذیر زن هم مدام در پی وعدههای جدیدتر و رنگینتر است. نباید انتظار داشت که اعضای چنین خانوادهای در نبود آرامش روانی در پی تعالی و رشد و ترقی باشند.
راه حل مشکل البته به دست خود خانمهاست. خانمهایی که عمدتا دخل و خرج خانه و تصمیمگیریهای مالی به عهده آنهاست و به خوبی قادرند با کمترین درآمد یک زندگی معمولی، ولی سالم و آرام را به وجود آورند. در واقعاین هنر زن خانواده است که یک آپارتمان کوچک و کم مساحت را به یک عتیقه فروشی شلوغ و بی سلیقه تبدیل نکند و هر روز سودای خرید دیگری در سر نداشته باشد و به این وسیله تنشها و استرسهای مربوط به مادیات را تا حد امکان کاهش دهد. مقاومت در برابر وسوسه خریدهای رنگ به زنگ و اجتناب از چشم و همچشمی با همسایه و دوست و آشنا شاید حتی بیشتر از هنر، نیاز به جرات و جسارت دارد، چون شنا کردن خلاف جریان مرسوم جامعه هرگز آسان نبوده است. اما مهمترین دستاورد این ایستادگی، گسترش و تقویت روحیه قناعت در جامعه است و والاترین موهبت قناعت آرامش. آرامشی که میتواند منجر به آزادی ذهن از دغدغههای مادی شده و جنبههای معنوی زندگی را پر رنگتر کند. تنها در همین صورت است که میتوان به داشتن آیندهای موفق و پربار در زمینههای علمی و فرهنگی در کشور، امیدوار بود.]]>
volume29/70.jpg
تو هم میتوانی آرام زندگی كنی.tag:www.dokhtiran.com,2012://1.3912012-04-03T10:14:26Z2012-04-08T21:12:42Zسالی چند جفت كفش، چند تا كیف، مدلها و رنگهای مد روز شال و روسری و لباس، لوازم آرایش، كافی شاپ و بازار فقط برای رفع خستگی و اینكه بگویی من هم میتوانم. هیئت تحریریهwww.dokhtiran.com
مدتهاست فهمیدهای وابسته شدهای. آخرماه كه میرسد با یك تلفن بند دلت پاره میشود. حالا اگه مهمون باشه چه خاكی به سرم بریزم؟ اگه شام بخوان بیان چی؟ خوب میدانی كه حساب و كتابت مثل همیشه با هم نخوانده و تو تا ته ماه باید با بیپولی سر كنی.
چند جا توی چند بانك دفترچه حساب پس انداز باز كردی و الان چند سال است كه همان پول ناچیزی را كه برای باز كردن حساب لازم بود و داری. نه بیشتر. زندگی خرج دارد و تو دلت میخواهد كم نیاری توی زندگی. همیشه دلت شور میزند اگر اتفاقی بیافتد و خدا نخواسته مریض بشوی و نتوانی بروی سر كار تو میمانی و جیب خالی.
توی مرام اقتصادیات روز مبادایی را لحاظ نكردهای. خودت بهتر از همه میدانی دخل و خرجت به هم نمیخواند. پول خوب در میآوری، اما خوب خرج نمیکنی.
سالی چند جفت كفش، چند تا كیف، مدلها و رنگهای مد روز شال و روسری و لباس، لوازم آرایش، كافی شاپ و بازار فقط برای رفع خستگی و اینكه بگویی من هم میتوانم. توهم میتوانی. میتوانی بروی توی بازار و چشمت به هر چیز قشنگی كه افتاد و دلت خواست، بخری.
میتواند حتما نیازت نباشد. فقط كافیست حس كنی قدرت خریدش را داری. البته فقط همان لحظه. کافی است در جواب نگاههای آزار دهنده فروشنده كه به قیافه کارمندیات نگاه میكند و با خودش میگوید: «این آدم مشتری این جنس گران نیست.» چك پولها را بیاندازی روی پیش خوان و پیروزمندانه از مغازه بیایی بیرون و به ریش فروشنده بخندی. البته تا چند لحظه، چون بعدش پشیمانی كه اصلا من چرا چنین چیز گرانی را خریدم؟ میارزید؟
شبکههای تلویزیونی را نگاه میكنی. یک روز خرید ال سی دی و روز دیگر ضرورت رفتن به یك مسافرت خارجی را با تمام وجود حس میکنی. انگار اگر یک ال سی دی بزرگ توی آپارتمان 60 متریات نباشد نمیشود. قسطی و با هزار مرارت میخریاش. بعد هم میز و تزیینات و مخلفات همراه. چند هفته خوشحالی، بعد كم كم چشمهایت از دیدن آدمهایی در ابعاد بزرگ آن هم در یک هال و پذیرایی سر همی و كوچك خسته میشود. آن وقت ذوق اولیه میرود، تو میمانی و چشمهایی كه با ال سی دی میانه ندارند و قرضی كه بالا آوردهای.
گاهی توی خانه نقلیات به در و دیوار نگاه میكنی و از شلوغیاش حالت گرفته میشود. شهر شلوغ، خیابان شلوغ، اتوبوس و مترو شلوغ و حالا خانه شلوغ . این یکی اما به خودت و مدهای روز ربط دارد.
به كفشهایی فكر میكنی كه زیاد به دردت نخوردهاند و لباسهایی كه پولش را دادهای و به كارت نیامدهاند و برای روحیه دادن به خودت به این و آن بخشیدهای. به مسافرتی فكر میکنی كه با نگرانی آخر ماه همراه بوده و به خریدهای گرانی كه فقط از لج صاحب مغازه انجام شده است.
با جمعبندی همه اینها در مییابی تو یك انسان كمی تا قسمتی ضعیف هستی كه عقل معاشش را به كار نمیگیرد و برایش به كار میگیرند، البته در جهت عكس منافعش.
حالا، ای كاشهایت را ردیف میكنی: «كاش این را نخریده بودم؛ به فلان مغازهدار بیتوجهی كرده بودم؛ به فلان مسافرت نرفته بودم! »
واقعیت این است كه تو مشكل بزرگ زندگی خودت هستی. شاید بهتر باشد به خودت بقبولانی زیبایی و حس توانستن برای خوب زندگی كردن در موقعیتهای مختلف میتواند معنای مختلف بیابد.
میتوانی خودت را از وسوسه بازار كنار بكشی و با مساعدت عقل برای زندگیات بهتر تصمیم بگیری. میتوانی به نگاه صاحب مغازه بیتوجهی کنی و به ریشش بخندی كه زورش به عقلت نرسیده. چك پولهایت را برای روز مبادا نگه داری. بهتر از همه اینکه همه تلفنها را جواب بدهی، حتی تلفنهای آخر ماه را و اگر مایل بودی دوست خوبی را برای صرف شام دعوت كنی.
میتوانی قاعده یك كیف برای مهمانی و یك كیف برای كار را رعایت كنی و درعین محترم بودن برده زرخرید مدها نباشی و پول دسترنجت را توی چاه بیانتهای هوسهایی نیندازی كه دوامش به اندازه حوصله آنهایی است كه با هر مد تازهای پولها را از جیب مبارك تو به جیب مبارك خودشان سرازیر میكنند.
میتوانی كفشهای خوب، اما مناسب فصلها بگیری و مدتها حفظشان كنی. به جای ال سی دی چشم پر كن یک تلویزیون با کیفیت بگیری تا با خانهات تناسب داشته باشد و حواست به خستگی چشمهایت هم باشد.
میتوانی قناعت كنی و با قناعت همانطور زندگی كنی كه خوشبختها زندگی میكنند. آسوده و با فكری آرام و بدون دغدغهمدهای جدید و خریدهای جدید و قسطهای جدید و قرضهای جدید.
این زندگی همراه با قناعت را برای یك دوره آزمایشی كوتاه مدت هم كه شده امتحان كن. زندگی روی خوش حقیقیاش را به تو نشان خواهد داد. بعد از آن کیف پولت را باز کنی یا نکنی، احساس خوبی خواهی داشت. حس زیبای متکی به خود بودن. حس زیبای عاقل بودن. حس زیبای آرامشی كه تو را به وارسی چند باره كیفت وادار نمیكند.
حقیقت این است كه تو هم میتوانی آرام زندگی كنی. البته اگر بخواهی.]]>
volume29/69.jpg
بالای شهر، پایین شهرtag:www.dokhtiran.com,2012://1.3902012-04-03T10:12:23Z2012-04-08T21:12:42Zقیمت این محصولات دستساز چندان چشمگیر نبود. اما ...زهرا فرجیwww.dokhtiran.com
دوست خوشذوقی داشتم که برای تهیه مخارج دانشگاه، در خانه به طراحی و ساخت زیورآلات روی آورد. یادم هست آن اوایل که کار را شروع کرده بود و ما همه ذوقزده خرید بودیم تا هم مشکل انتخاب هدیههای مناسبتی گاه و بیگاه حل شده باشد و هم به دوستمان کمک کرده باشیم، قیمت این محصولات دستساز چندان چشمگیر نبود. اما از آنجا که به هرحال سقف خرید مشتریهای آشنا بعد از مدتی پر میشود و محصولات هرچقدر هم زیبا و فریبنده، دیگر پاسخگوی نیاز نخواهند بود، این دوست من هم به دنبال یافتن مشتریهای واقعی، قدم در عرصه بازارهای روزانه و محلی گذاشت و بعدتر کارش به آرایشگاهها و خیاطخانههای زنانه هم کشیده شد و رفت تا رسید به نمایشگاههای صنایع دستی و مزونهای لباس گران قیمتی که یکی مثل من هرگز فکر نزدیک شدن به آنها را هم نمیکند. به همین نسبت هم بهای زیورآلات دستساز او روندی رو به رشد و صعودی پیدا کرد تا آنجا که من به شنیدن قیمت یکی از نمونه کارهای او به صورت اتفاقی، چشمم از شگفتی گرد شود و از خودم بپرسم مگر چه چیزی در این چرخه تولیدی دگرگون شده که بهای محصول آن چنین رشدی یافته است؟!
حالا وارد جزئیات نمیشوم که چطور همین تجارت کوچک و خانگی به کسب و کاری پررونق بدل شد و این دوست خوشاقبال من به چه اندوخته قابل توجه و رشکبرانگیزی رسید و از خیر آسیبشناسی نقش رسانهها و تبلیغات در این زمینهها هم میگذرم؛ اما توجه به یک نکته در این مسیر برایم بسیار جالب است. و آن اینکه گرچه این دوست، همچنان محصولات خود را به من که دوستش هستم با سودی ناچیز عرضه میکند و قیمت آن برای من نسبت به گذشته تفاوت چندانی نکرده است، اما هربار باید کلی زحمت هم بکشد و تاکید کند که هیچکجا از قیمت با کسی حرف نزنم و بازاری را که برای خودش درست کرده را خراب نکنم. و این یعنی بهایی که خریدار عام در برابر این محصول میپردازد، برابر با ارزش واقعی آن نیست. یعنی آشی بسیار کمتر از پول پرداخت شده و گرانیای بدون حکمت!
جالبتر آنکه نقش دوست خوشذوق و خوشاقبال من به عنوان تولیدکننده محصول در ایجاد این ناهنجاری بسیار ناچیز است. حالا چرا؟ چون به قول خودش، وقتی راهت به فروشگاهها و مراکز گرانقیمت باز شده باشد، اگر محصولی با قیمت پایین عرضه کنی، طوری با آن برخورد میشود که انگار ارزش خریداری شدن ندارد.
البته که مبنای نتیجهگیری این یادداشت به هیچ وجه گفته صرفِ این دوست نیست و مثالهایی از این دست آنقدر فراوان و در دسترس هستند که لازم نباشد برای اثبات آن به زحمت بیافتیم. کافی است نگاهی بیندازیم به تفاوت هزینه خدمات آرایشگری،خیاطی، مکانیکی مشابه در مناطق و محلههای متفاوت و برسیم به تفاوت قیمت پوشاک و خوراک و حتی وسایل تزئینی خانه در منطقههای مختلف شهری و به این هم بسنده نکنیم و برویم تا حتی مطب پزشکان متخصصی که با وجود اجرای مراحل معاینه و تشخیص و تجویز راه درمانِ یکسان، در هر کدام از مطبهای چندگانه خود در سطح کلانشهری چون تهران بسته به سطح مالی ساکنان آن منطقه ویزیت متفاوتی را از بیمار طلب میکنند.
و اینها همه یعنی دیگر زمانه، زمانه اعتماد به آن گفتههای کهن نیست و گاهی در این فضای شهری مدرن لازم است شک کنیم در اینکه کدام ارزانی بیحکمت است و بدانیم هنر در کشف آن گرانی قیمتی است که نتیجه بیحکمت عمل کردن خود ما در چرخه خرید نیازمندیهامان بوده. گاهی لازم است چشم باز کنیم تا مبادا آشی که به دستمان میدهند برابر پولی که طلب شده و پرداختهایم نباشد و داغش به دلمان بماند که سرمان کلاه رفته و متوجه نبودهایم و...]]>
volume29/52.jpg
